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マーケティングオートメーション(MA)とアカウントベースドマーケティング(ABM)

カテゴリ:マーケティングオートメーション

2018.09.10

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2014〜6年頃から国内でも事例が増えてきたマーケティングオートメーション(以下MA,MAについてはこちらを参照)ですが、合わせて語られることが多い言葉にアカウントベースドマーケティング(以下ABM)があります。 BtoB企業や意思決定期間の比較的長い高額商品のビジネスを中心に耳にするようになりましたが、具体的な説明ができる人は少ないのではないでしょうか。 本章ではそんなABMについての知識、MAとの関係について解説していきます。

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは

ABMとは元来マス広告などで行われていた広く網を張り多数の見込客から少数の購買者を創出するマーケティング戦略とは対象的に、大口顧客など自社にとって有益となる対象顧客(アカウント)を定め、そのための接触方法や商談・受注までのプロセスを策定するマーケティング戦略です。

概念としては従来のマーケティング戦略では「市場」を対象としていたのに対し、「顧客」を対象としている点が大きく異なります。

なぜ今アカウントベースドマーケティング(ABM)なのか?

重要な顧客を対象に営業活動を行うと聞くと、ごく当たり前ではないかと感じられる方も多いと思います。それが今注目されている背景にはMA*1.をはじめとしたマーケティングテクノロジーの進化により、顧客一人ひとりに合わせたOne to Oneのコミュニケーションが可能となったことが大きな要因だと考えられます。

1980年代、新商品を顧客を販売するためには、広く周知をするマス広告が主流にありました。それが2000年代初頭、インターネットの普及により属性によるセグメントを可能としたインターネット広告が台頭。更に2010年以降アドテク*2技術の進化に伴い、より精密なセグメントやSNSを利用した双方向コミュニケーションが行える時代になりました。

そして国内で2014年頃から登場したMAにより、創出した見込客を購買意欲が高くなるまで自動的に育てることが可能になり、顧客起点のABMが注目を集めるようになりました。

*1.MAについてはこちらも参照 *2.アドテク(アドテクノロジー)とはインターネット広告の裏側にあるシステムや技術を指します。これにより広告配信の最適化や工数削減が容易に行えるようになり、広告主、メディアを扱う媒体社の双方に収益最大化を測ることができるようになりました。

アカウントベースドマーケティング(ABM)の実践方法

アカウントの設定

まずは対象企業・顧客を定めます。過去の顧客データや、新商品のターゲットなどを参考に、自社顧客の平均点よりも高いポテンシャルの顧客を策定します。

アカウント戦略の策定

対象アカウントが決まったら、その対象に対してどのように接触するか、その後商談〜受注までのカスタマージャーニーマップ*3を描きます。

*3.カスタマージャーニーマップとは顧客が自社の製品と出会ってから受注に至るまでの「行動」、「思考」、「感情」などのプロセスを図示したフレームワークのことです。

タッチポイントの確認

策定した戦略に沿って実行フェーズに移ります。 名刺管理ソフトを導入している企業も増えてきましたが、社内のネットワークを整理すると、対象企業のどこかの担当者とは既に接触を行なっている場合が往往にしてあります。そうでない場合は、どのチャネル(電話セールスなのかWeb広告なのか、それ以外なのか)を通じて接触をはかるのかを決定します。

キャンペーンの実行

接触したアカウントに設計した施策を実行します。具体的にはアカウントのモチベーションに合わせたコンテンツを自社サイトやメールマガジンを通じて提供し、認知段階から興味へ、その後の比較検討段階へのナーチャリングを行います。従来はこれを営業担当者に依存していましたが、現在ではMAを利用することで自動的に実行することが可能です。これにより効率化と省力化、更には部門間共有が可能となりました。

検証

マーケティングROI*4を検証します。効果検証には高機能なMAツールを使用することで詳細な評価を得ることも可能です。

*4.ROI(return on investment)とは投資した資本に対して得られた利益のことを指す。このページではマーケティング活動・営業活動に対する投資対効果の意味合いで使用しています。

まとめ

いかがでしたでしょうか。 ABM自体は概念であるため、あなたの会社でも部分的には実行されていることかと思います。しかしMAを利用することで各部門間の連携が円滑になり、属人的な営業方法を自動化でき、ROIの改善につながります。

あなたの会社でも真剣に取り組んでみてはいかがでしょうか。

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