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マーケティングオートメーション(MA)入門:機能から費用感まで徹底解説

カテゴリ:マーケティングオートメーション

2018.09.08

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2016年頃よりよく耳にするようになってきた「マーケティング・オートメーション(以下MA)」ですが、周りで利用している企業は意外と少ないですよね。

MAとは企業が様々なチャネルで接触した見込顧客を一元管理し、ニーズを育て商談へ繋げるまでの一連のプロセスを自動化するツールやその活動の事をいいます。 ただ、今ひとつ自社とは無縁に感じ、投資対効果や費用感なども気になるところです。

しかし、キメラ総研の調べ*1によると、2015年時点で既に国内企業1690社が導入、2020年には3.78倍の4600社が導入するとの予測がなされています。

出典:矢野経済研究所「DMP(データマネジメントプラットフォーム)サービス市場/MA(マーケティングオートメーション)サービス市場に関する調査(2017年)」

インターネット・スマートフォンの普及により顧客が購買にいたるまでの間に「独自検討」がなされ、「具体的な購買検討をするために営業担当と会う」時代になりました。 また人手不足の昨今、自社の営業マンに電話帳の上からひたすらコールドコール*2を続けさせるわけにもいきません。 そのため、あなたの会社でもMAの導入を真剣に検討することをおすすめします。

MAは効果的に利活用をすることで、自社の営業効率・生産性の向上をはかることができるため、MA発祥の本場アメリカでは既に14万社以上の企業が導入し成果をあげています。 このページでは、MAで出来ることや費用感までを公開していきます。

*1.「クラウド型マーケティングオートメーション製品市場の将来展望2016」(株式会社富士キメラ総研 2016年11月発表より) *2.受注角度の低い、または分からない見込顧客への電話セールス。

マーケティングオートメーション(MA)とは

冒頭で述べたとおりマーケティングオートメーション(MA)とは、見込客(リード)を創出(リードジェネレーション)し、属性や意欲によって評価(リードスコアリング)を行い見込客を選別(リードクオリフィケーション)、その後受注角度の高い状態となるまで育成(リードナーチャリング)し、今まさに購入検討をしている段階で営業担当に引き渡すまでのプロセスを自動化するマーケティングツールです。

例えば商品発表会で名刺交換した見込客が、その後営業担当によるヒアリングの結果、購入時期がまだ先であったとします。営業担当も多忙のため優先度の高い別の企業を追いかけるうちに、そのままその見込客が放置され、いつの間にか他社で購入をしていた、なんてよくある話だと思います。実際にBtoB企業の接触した見込客のうち、フォローさなかった見込客の約8割は2年以内に他社で購入・契約をしているとの調べもあります。MAを活用すると、最近取引のなかったある大企業の担当が、昨日自社サイトに訪れ新商品ページを閲覧していた、という事実がリアルタイムで把握できます。さらに翌日、その企業の部長も新商品の事例ページを閲覧していたとします。MAはこの適切なタイミングで営業担当へアラートを鳴らし、営業担当は顧客の興味を把握した上で適切な資料を持参の上商談に出向く、そんなことが可能です。

また、Web広告を見て自社サイトに訪れたA社とB社が1週間以内に再度自社サイトを訪れ、HPにアップされた業界動向の資料をダウンロードしたとします。この2社に自動で成功事例集をメールで送りA社は開封し資料をダウンロードをしたので、その3日後にセミナーへ誘導する案内メールを送る。開封しなかったB社には翌日再度案内メールを送ったが開封されなかったので、つかず離れずで動向を見守り、2カ月後再度HPを訪れたタイミングで、その企業の同業事例ページをサイトに表示する。これらのことを全て自動で行うことが可能です。このような個々の属性や動向に合わせ、継続してOne to Oneマーケティング*3を行うことで、ROI*4を改善し、より効率的な販売活動につながります。 次の項目では、その具体的な機能をお伝えします。

*3.One to Oneマーケティングとは見込客に向けて大規模に網を広げるマスマーケティングとは逆に、個々のニーズや検討段階に合わせてアプローチを行うマーケティング手法のこと*4.ROI(return on investment)とは投資した資本に対して得られた利益のことを指します。このページではマーケティング活動・営業活動に対する投資対効果の意味合いで使用しています。

 

マーケティングオートメーション(MA)で出来る事

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは広告や展示会、セミナーなどによって見込客を集める活動のことを指します。

ここまでなら通常の広告分野の領域であるため、特にMAだから出来ることという訳ではありません。しかしMAを利用することで広告で集めた匿名客(アンノウンユーザー)に資料請求フォームなどを通じて会社情報、個人情報などの属性情報を入力させ、cookie*1.と紐付けることで、展示会、セミナーで名刺交換した実名客と合わせて一元的に見込客として管理することが出来ます。これにより不特定多数の単なる属性情報から、どこの誰がいつ自社サイトの、どのページを何秒間閲覧し、その後どのページに移動したかまでが詳細な行動履歴となってデータベースに蓄積されます。

*1.Cookie(クッキー)とは、ホームページを訪問したユーザーの情報を一時的に保存する仕組み、またはそのデータことを指します。 ID、パスワード、メールアドレス、訪問回数などが ユーザー情報として保存されるため、これにより再度ホームページに訪れた際にそのユーザーを特定することが可能です。

リードスコアリング

リードスコアリング(見込客点数付)とは、リードジェネレーションにより一元管理されたリストをBANT*5や行動履歴などにより加点・減点を加える機能です。

*5.BANTとはBudget(予算)、Authority(決裁権)、Needs(必要性)、Timeframe(導入時期)の頭文字。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーション(見込客選別)とは、リードスコアリングで得たスコアをもとに、優先順位付けを行う機能です。 これにより次章で述べるリードナーチャリングを、見込客一人ひとりに合わせて行うことが可能となります。

リードナーチャリング

リードナーチャリング(見込客育成)とは、営業がアプローチをかけるにはまだ早い見込客(コールドリード)に対し、個々に合わせた適切な情報を適切なタイミングで提供しホットリード*6になるまで育成をする機能のことを指します。

例えばスコアが一定の点数に超えた人には携帯のプッシュ通知を出す、長期間自社サイトへの訪問がない見込客にはその顧客企業の同業他社事例ページのリンクを貼ったメールを送る、役職が部長クラスの人には即TELをするように営業担当にアラートを鳴らすなどの施策が可能です。これによりOne to Manyの広告と違い、One to Oneの見込客育成活動が行えます。

*6.ホットリードとは受注角度の高い(アツい見込客)。反対に角度の低い見込客はコールドリードといいます。

マーケティングオートメーション(MA)の費用感

MA導入にかかる費用にはツールの初期費用や月額利用料の他に、既存リストの実装やセッティングを行うインプリメント費用、シナリオ設計などの定着を促すコンサルティング費用などがあります。

費用感は利用するツールによりまちまちですが、とても大雑把にお伝えすると初期費用で50万円〜、月額費用で30万円〜*7といったところでしょうか。もちろんこれよりも低価格で実行することも可能ですが、その分機能が限定的になったり、海外製の非常に多機能なツールではそれ以上というものもあります。このあたりは第三者的な立場で選定を行える導入コンサル企業やマーケティング企業の助言を頂くことで、あなたの会社に合わせた最適な展開が可能となりますので、外部パートナーの力を借りることをおすすめします。

*7.インプリメント・伴走支援費用を含んだ目安となる概算金額です。

マーケティングオートメーション(MA)実装時の注意点

ここまでの解説をご覧頂くと、MAは導入すれば勝手に売上がアップする魔法の杖と考えていませんでしょうか。

あくまでMAは運用し利活用することで活かされるシステムであることを認識してください。そのため導入後も専任担当者はもちろんのこと、組織の構築、連携するための決め事や共通のKPIを立てることが重要です。

宝の持ち腐れにならないためには、ベンダー*8の使用サポート以外に、伴走支援を行う外部パートナーの協力を得ることが重要です。

*8.この場合のベンダーとはMAソフトウェアを開発・販売する企業のこと。

まとめ

いかがでしたでしょうか。 MAは益々国内の導入事例も増えることが予想されるマーケティングソリューションです。

購買行動の変化に合わせ、販売プロセスを柔軟に対応している企業とそうでない企業の格差は、今後益々広がっていきます。あなたのビジネスでも導入を検討してみてはいかがですか。

業界別マーケティングオートメーション活用事例はこちら

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