【2021年版】工務店が集客力を上げる効果的な施策とは?

カテゴリ:集客

公開日:2021.12.19 最終更新日:2022.01.24
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本記事は、下記のような悩みを持たれた方に向けて書いております。

  • 住宅ポータルサイトを活用しても、来店までほとんどつながらない
  • 訪問営業や折込チラシで、問い合わせがほとんど得られない
  • Web広告で集客を検討しているけど、どうやって始めれば良いかわからない

今回の記事を読むことで、Web広告で集客を始めたい方、あるいは既に始めているけど効果がでないと感じている中小工務店様は必見の内容です。






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工務店が集客で抱える現状の課題とは


昨今、工務店の集客がオフライン・オンライン問わず難しいと言われております。

工務店が集客で抱える課題は次の点にあります。

  • マーケティング担当者の不足
  • 若年層へのアプローチができていない
  • ブランディングができていない
  • Web広告を上手く活用できていない

マーケティング担当者の不足


工務店で集客が難しいとされる大きな要因は、マーケティングの担当者が不足していることにあります。

理由は次の2点です。

  • マーケティング担当者の必要性を感じにくい構造にある
  • 他の業種と同じ集客方法を行っても成果につながりにくい

マーケティング担当者の必要性を感じにくい構造にある


マーケティング担当者の必要性が感じにくい構造として、

工務店の役割が「家を建てること」にフォーカスされがちになっていることです。

工務店の経営は、最低でも次の役職がいれば機能します。

  • 大工
  • 営業
  • 社長

そのため、広報・マーケティングをする人材の確保は一番最後になりがちであり、力を入れていない工務店様はたくさんいるのが現状です。


他の業種と同じ集客方法を行っても成果につながりにくい


工務店の集客方法は、新聞の折込チラシやダイレクトメール、訪問営業などの集客が今でも主流です。

しかし、現代で住宅を探す場合はほとんどがインターネット経由で口コミなどの情報を得て工務店の良し悪しを判断するため、直接の営業で成約につながることが難しい現状です。

また、せっかくWebで集客を始めてみても、競合の中に埋もれてしまい、直接の問い合わせにつながるケースがほとんどありません。

そのため、ほとんどの工務店がマーケティング施策を行ったが、結局成果につながっていないと感じてしまいがちです。


若年層へのアプローチができていない


これまで工務店の主な集客方法は、折込みチラシや地元の不動産会社からの紹介を駆使し、積極的に営業活動を行わずとも、十分な受注数を獲得することができていました。

しかし、情報化社会が進む中で特に若年層を中心に、地元の紹介ではなく、インターネットで情報を得ている傾向にあり、従来の集客方法が通用しにくくなっています。


ブランディングができていない


工務店にとって、ブランディングはとても重要です。

理由は、「商品」・「場所」・「費用」が決まっていない段階で家づくりをするため、顧客が工務店を選ぶ基準は基本的に「会社」となります。

この点が他の不動産業界と大きく違う点になります。

例えば、販売代理会社や仲介会社は、賃貸住宅や建売、新築マンションといった現物や予め決まったプランがありますが、「家づくり」をする工務店はそれらが決まっていない場合が多いです。

したがって、工務店に依頼する顧客は会社イメージによって工務店を選ぶことになり、工務店こそ会社のブランディングや集客力が求められます。


Web広告を上手く活用できていない


工務店様から「住宅ポータルサイトを利用しているけど、資料の問い合わせから実際の来店までほとんど至っていない」というご相談をよく受けます。

実は、ポータルサイト経由の資料請求は来店率10%程度と言われ、ほとんどが来店につながっていないのが現状と言えます。

ポータルサイトが来店につながらない原因は次の点にあります。

  • 競合が多く、差別化しづらい
  • クリック単価が高く、来店単価が悪くなりやすい
  • 集客のための流入源として依存しやすい

競合が多く、差別化しづらい


ポータルサイトは多くの競合が存在します。

そのため、請求するユーザーの多くは次の行動をとります。

  • どこの住宅会社で建てるか決めておらず、20~30社近く一括請求している
  • 家のデザイン・雰囲気が目にとまり、何となく請求している

ユーザーが何となくで資料請求を行っている理由として、

ポータルサイトは、掲載するフォーマットがある程度決まってしまっているため、差別化しにくいためです。

そのため、ポータルサイトから資料請求→検討期間が長く、請求してから歩溜まりが高まる→来店につながらない、といった状況を生んでしまいます。


クリック単価が高く、来店単価が悪くなりやすい


住宅ポータルサイトは、色々な会社の見比べをする場として、ニーズを提供していることから、ユーザーに多くの他社情報も提供します。

そのため、競合で資本力のある大手ほど、ポータルサイトは活用され、見比べられる際、常に上位に表示するための価格競争に陥りやすいです。

さらに来店の成約があれば、取引価格の数%をポータルサイトに支払う場合が多く、費用が高くなりがちです。


集客のための流入源として依存しやすい


ポータルサイトは、出稿をやめてしまうと、ポータルサイト上の情報は全て削除されるため、次に活かす情報がほとんど残りません。

そのため、ポータルサイトを一度始めてしまうと依存してしまうことになり、常に継続したコストが発生してしまいます。


したがって、これから集客を始める工務店様は、ポータルサイト経由でなく、次の点を意識した集客が重要となります。

  • 商談確度の高い資料請求
  • 自社のホームページから流入を増やして低単価の集客

では、次に請求後の長い検討期間の中で自社の優先度を常に高め続けるための戦略と戦術について解説します。


工務店が集客をするための戦略設計


これからの工務店が行うべき取り組みとは下記の戦略になります。

  • 競合分析し、自社の強みを知る
  • 具体的なターゲットを決める
  • ユーザー行動の理解

競合分析し、自社の強みを知る


競合となりうる企業を徹底的に分析し、自社の強みを洗い出しましょう。

例えば、下記の項目から比較を行うことで、自社の強みの発見につながるかもしれません。


家づくりで差別化


  • 工事にかける工数
  • 耐震性
  • 耐久性
  • 間取・プラン
  • アフターサービス

サービスで差別化


  • トレンド重視
  • 設計力重視
  • 性能重視
  • 低コスト重視

競合の分析方法について、下記の記事で詳しく解説しています。

こちらもご参考ください。

ホームページ
新規顧客の増やし方:STP分析
新規顧客を獲得するための競合を分析する手法『STP分析』について詳しく解説しています。自社の強みを知り、どのように活かすかが分かりますので、こちらも是非一度ご覧ください。

具体的なターゲットを決める


ターゲット設定をするためには、ユーザーを具体的に想定することが重要です。

そのためには、実際にお客様が来店されたときにアンケートの実施やウェブサイトの問い合わせ時に購入目的などのチェック項目を設置し、ニーズを把握しておくことが大切です。

例えば、アンケートの実施により下記のような不満を今の家に持っていることがわかりました。

  • 断熱性が低く、冬は寒くて夏は暑い
  • 遮音性が低く、音漏れがする
  • 家族が増え、今の家では狭く感じる
  • 耐震性に不安がある
  • 光熱費が高い
  • 修繕・メンテナンスのコストが多くかかる

このような不安をもとにターゲットを明確にしていきます。



ペルソナを設定する



具体的なターゲット設定をすることを「ペルソナ」と言います。

どのように具体的にしていくかと言いますと、

例えば、アンケートの結果、「第2子が誕生し、第1子が小学校に入学する前にアパートを出てマイホームを持ちたい」と感じているターゲットがどんな人物像かを明確に描きます。

氏名 間島 さとみ
年齢 35歳
性別
学歴 駒沢大学
職業 中堅メーカー事務
個人年収 350万円
世帯年収 700万円
居住地 東京都多摩市
家族構成 夫、子ども2人(5歳女子と1歳男子)
性格 オシャレ好き、友だちが多い
趣味 料理、ピアノ、ママ友を招待してお茶会
利用しているメディア TV、Instagram、YouTube

さらにここから、ターゲット設定したユーザーのニーズを抽出します。


ニーズの抽出


ニーズの抽出は次のように行いましょう。

  • 家族構成
    • 夫、子供2人(5歳女子と1歳男子)
      →子育てのしやすさ
  • 目的
    • 第1子が入学前に転居したい
      →2年後には転居できるように短い工程で工事に取りかかれる
  • 趣味
    • 料理、ピアノ、TVのスポーツ番組
      →料理やおもてなしも楽しめるキッチン、ダイニング

このように具体的にペルソナを設定することで、ニーズもより明確になるため、しっかりと設定すると良いでしょう。


ユーザー行動の理解


ユーザー行動を理解するのに、「カスタマージャーニー」を活用すると、ターゲットユーザーの行動が明確になります。

カスタマージャーニーとは、「ユーザーがサービスと関わる中で、どういった行動をするか、その流れを視える化したもの」です。

具体的には、例として次のような行動プロセスを想定します

上記の図は、ユーザーの購入までの流れと、その際に必要となる媒体を記載しています。

このように接点を把握することで、それぞれのタイミングで必要なコンテンツが具体的にイメージできるようになり、どこに注力すべきかが明確になります。

次にそれぞれの段階毎でWeb広告を活用した具体的な集客方法について解説します。


工務店のWeb広告を活用した集客方法


ユーザー行動を明確にしたら、契約までの段階でそれぞれ行う施策を考えます。

下の図は、ユーザーが契約をするまでに行う行動と段階毎で活用するWeb広告を表しています。

上の層に最も多くのユーザーが存在し、下の層にいくにつれ、行動をするユーザーは少なくなります。

それぞれの層で工務店様が特に注力したい段階で記載したWeb広告を効果的に活用します。

  • 認知拡大
    • Google動画広告
    • SNS動画広告
  • 情報収集
    • コンテキストターゲティング
    • 検索連動型広告
  • 比較検討
    • プッシュ通知
    • リターゲティング広告

では、これらのWeb広告をどのように活用すれば良いのか、

詳しくは、無料の限定資料で解説しております。

  • クリック単価が高騰しがちな大手ポータルサイトを頼らず、効果的にWeb広告を活用する方法が知りたい
  • 認知・HP流入までではなく、どのように問い合わせ獲得まで繋げれば良い?
  • 検討期間が長くなりがちな住宅業界で、どのように自社の優位性を維持すれば良い?

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まとめ


今回は下記の内容で解説しました。

  • 工務店が集客で抱える現状の課題とは
  • 工務店が集客をするための戦略設計
  • 工務店のWeb広告を活用した集客方法

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