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レスポンシブ検索広告とは?成果を最大化させる運用テクニック

カテゴリ:リスティング広告

2020.11.27

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こんにちは、株式会社inglowマーケティングチームの梅田です。

弊社、株式会社inglowは、国内外の最新AI・自動化技術を用いることで、広告予算が月々15万円~数百万円の企業様に対しても、莫大な予算を使っている大企業にも匹敵するハイレベルなマーケティングをご提供しているマーケティング会社です。

弊社のブログでは、そういった視点から最新のマーケティング情報を提供しています。

本記事は、以下のような悩みを持たれた方に向けて書いています。

  • レスポンシブ検索広告とは何か、いまいち分からない。
  • レスポンシブ検索広告で実際成果が出るものかどうか知りたい。
  • レスポンシブ検索広告の具体的な使用方法を知りたい。
  • レスポンシブ検索広告を利用して成果に繋げる方法を詳しく知りたい。
  • リスティング広告で実際、あまり成果が出ていない。

本記事では、弊社が過去に数百社にマーケティング支援をさせて頂いた中で得た知見・ノウハウをもとに、レスポンシブ検索広告とは何かということから実際に成果を出すための運用方法について解説していきます。

また、本記事の読み方についてですが、レスポンシブ検索広告がどういったものか分からないという方は1章から、既にそれについて知っていて、具体的な成果を上げるコツなどについて知りたい方は4・5章を読んで頂ければ、お求めの情報がすぐに得られるかと思います。

それでは、いきましょう。

目次

レスポンシブ検索広告とは?

レスポンシブ検索広告とは、見出しや説明文などをまとめて1つのパターンとして作成する拡張テキスト広告とは違って、見出しや広告文をそれぞれ複数パターンずつ作成して入稿することで、GoogleのAIがユーザーの検索キーワードごとに検索ニーズを満たすであろう見出しと説明文を組み合わせて最適な広告文を作成して表示してくれる広告のことを言います。

ユーザーの行動に応じてGoogleのAIが機械学習をすることで、時間の経過とともにユーザーの検索ニーズに応じてより最適な広告文が作成されるようになります。

レスポンシブ検索広告の主な特徴

本章では、レスポンシブ検索広告の主な特徴について、1章から続いてより詳しく解説していきます。

自動で組み合わせて広告が作成される

前章と内容が被ってしまいますが、レスポンシブ検索広告は、見出しと説明文をそれぞれ複数パターン作成することで、ユーザーの検索ニーズに合わせてそれらを組み合わせて最適な広告文を作成し、表示してくれます。

通常の検索広告(拡張テキスト広告)を使用する場合には、リスティング広告の広告文をよりクリック率が高まるようにしようとすると、広告文を複数パターン入稿して、それぞれのクリック率を比較する必要がありました。

しかし、レスポンシブ検索広告を使用することで、そういった複数パターンの広告文を用意すると、GoogleのAIが自動で機械学習を行ってくれるため、よりクリック率の高くなりやすい広告文を自動で作成して表示してくれるようになります。

つまり、レスポンシブ検索広告を使用することで、見出しと説明文を複数設定すれば、GoogleのAIが自動でそれらによる組み合わせパターンを比較して、よりユーザーの検索ニーズを満たすクリック率が高まる広告文を作成してくれるようになるということです。

デバイスの幅を最大限に活かすように最適な広告が作成される

レスポンシブ検索広告は、ユーザーが検索エンジンで検索した際に表示されます。

そしてユーザーが検索に使用する媒体は、パソコンやスマートフォン、タブレット端末など様々です。

その中で、GoogleのAIは、ユーザーが検索に使用している媒体に合わせて、画面の幅を最大限に活かすように広告文を作成します。

例えばスマートフォンで検索された場合には、文字数を少なめにして見出しなどが一部省略されないように広告文を作成したり、パソコンで検索された場合には、広い横幅を最大限に活かして情報を多く詰め込んだ文字数の多い広告文を作成したりします。

それによって、画面全体における広告文の占める面積を少しでも多くすることで、クリック率の上昇を狙います。

順序まで最適なものに組み合わせて作成してくれる

広告文は、以下のように見出しが最大3個、説明文が最大2個表示されます。

ユーザーの検索ニーズは、キーワードごとにそれぞれ大きく異なりますし、知りたい情報の優先順位なども当然異なります。

レスポンシブ検索広告はそれを考慮して、ユーザーの検索ニーズに応じて、機械学習を通してユーザーがより知りたいであろう情報を優先的に見出しや説明文の始めの部分に表示させるように組み合わせて広告文を作成します。

そのため、よりユーザーが求めている情報をより視界に入りやすい場所に掲載することで、クリック率の上昇が見込めます。

広告の表示機会が増える

レスポンシブ検索広告は、設定された複数の見出しや説明文を検索キーワードごとに使い分けます。

そしてリスティング広告は、広告文に検索キーワードが含まれていると、キーワードとの関連性があると判断されて広告が表示される可能性も出てきますので、拡張テキスト広告を使用している場合に比べても、レスポンシブ検索広告の場合は広告の表示機会がより増えやすい傾向にあります。

しかし、時には広告を表示させたくないキーワードでも広告が表示されてしまう場合もあるので、そういった無駄クリックが発生しやすいキーワードで多く流入している場合は、そのキーワードを除外設定するようにしましょう。

特定の文を固定表示させることが出来る

上で解説したように、レスポンシブ検索広告は、複数設定した広告見出しや説明文の中から、ユーザーの検索キーワードに応じて最適な情報が最適な順序で組み合わさって表示されます。

その中でも、必ず表示させたい見出しや説明文がある場合には、それを特定の位置に固定表示させることが出来ます。

例えば、実店舗型ビジネスを展開されている場合には「名古屋駅徒歩1分」などといった、場所に関する情報を必ず含めたい場合などが考えられます。

このように、特定の文を固定表示させることが出来ることが、レスポンシブ検索広告の良さでもあります。

広告文それぞれのパターンについてはインプレッション数のみしか把握出来ない

レスポンシブ検索広告は、ユーザーのニーズに応じて広告文がGoogleのAIに自動生成されて表示されますが、広告文それぞれのパターンに関する情報としては、クリック率などは把握することが出来ず、インプレッション数しか把握することが出来ません。

つまり、Googleがユーザーの検索ニーズを満たす質の高い広告文だと判断した広告文は分かっても、それが実際にユーザーの興味を引きつけているかどうかは判断出来ないということです。

レスポンシブ検索広告によって表示された広告文の中でクリック率が知りたい広告文がある場合には、拡張テキスト広告で入稿する必要があります。

レスポンシブ検索広告において設定可能な見出しと説明文の個数

レスポンシブ検索広告を入稿する際に、見出しと説明文をそれぞれ複数パターン作成可能であることを1章で解説しました。

見出しと説明文それぞれで作成可能な種類数は、以下の通りになります。

(表:見出し、説明文、表示URLの設定可能な個数)

入稿設定項目作成可能な種類の数
広告見出し3~15個
説明文2~4個
表示URL0~2個

表示URLとは、広告の最上部に表示させることが出来るURLで、任意に設定することが出来ます。

広告をクリックすることで遷移されるページがサイト全体の中でどういった位置付けになっているのかを表示URLを通してユーザーに伝えることが出来るため、ユーザーに遷移先ページの内容を伝えるのに役立ちます。

レスポンシブ検索広告を使用して成果を上げるためのノウハウ

本章では、前章までに解説した内容を踏まえて、レスポンシブ検索広告を使用して成果を上げるためのコツやノウハウについて解説していきます。

参考
効果的なレスポンシブ検索広告を作成する

同じ訴求内容を含む広告見出しを作成し過ぎない

同じ訴求内容を含む広告見出しは、いくつも作成しないようにしましょう。

理由は二つあり、一つ目は、同じ訴求内容の文言が複数回含まれた広告文が表示されてしまうことを防ぐためです。

例えば、広告見出しに「名古屋駅徒歩2分」「名古屋駅近」「名古屋駅からすぐ」とこれら3つの表現が同時に広告文に含まれてしまうと、広告を見てもらうユーザーに情報を効率良く伝えることが出来ませんし、何度も同じ訴求をしている広告はユーザーからあまり興味を示してもらいにくいです。

それは当然、広告見出しだけでなく説明文にも言えることです。

そして二つ目は、GoogleのAIによる機械学習を効率良くかつ正しく進めるためです。

Googleは、「重複した広告見出しや説明文を入力しすぎると機械学習をするシステムに制限が生じてしまう」と述べていますので、これはレスポンシブ検索広告で成果を上げるために必ず守るべき条件となります。

ですので、広告見出しを作成する際は、同じ訴求内容をいくつもの広告見出しに含めないようにしましょう。

同じ訴求内容を含んだ広告見出しは最大二つまでに留めておきましょう。

参考
効果的なレスポンシブ検索広告を作成する

広告見出しは少なくとも8~10個作成する

広告見出しは、3章で解説したように、3~15個作成することが出来ますが、少なくとも8~10個は必ず作成するようにしましょう。

なぜなら、そうすることで、ユーザーの検索ニーズに対してより関連性の高い広告文をGoogleのAIが作成しやすくなるからです。

それによって、GoogleのAIによる機械学習もより効率良く進みやすくなります。

その中でも、「訴求内容の異なる広告見出しを少なくとも5つ作成し、その中でも検索キーワードを含む広告見出しを少なくとも2つ、検索キーワードを含まない広告見出しを少なくとも3つ作成することが大切である」と、Googleがレスポンシブ検索広告を表示させる可能性を高めるためのガイドラインに定めています。

気を付けましょう。

参考
効果的なレスポンシブ検索広告を作成する

レスポンシブ検索広告は一つの広告グループに一つまでしか使わない

レスポンシブ検索広告を運用する際は広告グループ内で作成をしますが、一つの広告グループにつきレスポンシブ検索広告は一つまでしか使わないようにしましょう。

一つの広告グループ内に複数のレスポンシブ検索広告が入稿されていると、GoogleのAIによる機械学習の効率が悪くなってしまったり、あるいは正しく学習されない可能性があります。

ですので、GoogleのAIを正しく使用するために、このことは必ず守るようにしましょう。

拡張テキスト広告を一つの広告グループに少なくとも二つ含める

広告グループにレスポンシブ検索広告を含める場合には、二つ以上の拡張テキスト広告を含めるようにしましょう。

これについても、Googleがレスポンシブ検索広告で成果を上げるために推奨している広告グループの構造ですので、必ずこのように広告グループを作成するようにしましょう。

参考
レスポンシブ検索広告について(Google広告ヘルプ)

固定表示はむやみに多く使わない

2章で解説したように、複数パターン作成した広告見出しや説明文の中で、特定のものを固定表示させることが出来ますが、むやみにいくつもの箇所を固定表示させないようにすることが大切です。

なぜなら、広告文の中で特定の箇所を固定することで、複数パターン作成した広告見出しや説明文を使用して構成され得る広告文の総パターン数が減ってしまうため、GoogleのAIによる機械学習を制限してしまうことになるからです。

ユーザーが何よりも知りたいだろうと思い込んで固定表示した見出しが、意外と成果に繋がっていない場合も多々ありますので、固定表示をした場合とそうでない場合によるそれぞれのパターンも含めて検証を重ねていき、成果が最大化するパターンを探すようにしましょう。

固定表示をする時は必ず表示される箇所に固定する

レスポンシブ検索広告を運用する際に必ず表示させたい広告見出しや説明文を固定表示させる時は、必ず表示される個所に固定するようにしましょう。

検索広告には広告見出し1、広告見出し2、広告見出し3、説明文1、説明文2を設定することが出来ますが、その中でも広告見出し3、説明文2は、検索された媒体などによっては表示されない場合があります。

ですので、特定のアセットを固定表示させる際は、必ず表示される個所、すなわち広告見出しを固定表示させる際は広告見出し1、広告見出し2、説明文を固定表示させたい場合は説明文1に固定表示するようにしましょう。

参考
レスポンシブ検索広告について(Google広告ヘルプ)

成果を知りたい広告文は拡張テキスト広告として入稿する

上で解説したように、レスポンシブ検索広告を運用して作成されたそれぞれの広告文ごとについて知ることが出来る情報はインプレッション数のみで、クリック率などは広告文ごとで把握することが出来ません。

GoogleのAIが検索ニーズに関連性が高いと判断して作成された広告文であっても、意外と検索ユーザーからのクリック率が低い場合があったりします。

ですので、インプレッション数が多くなっている広告文は、拡張テキスト広告として入稿し、実際にクリック率などを調査することで、クリック率が把握できます。

もしクリック率が高ければその広告文を拡張テキスト広告として入札単価を高めたりしながら入稿することも、成果を高めるために効果的ですし、逆にクリック率が低ければ、レスポンシブ検索広告でその広告文が作成されないように、広告見出しや説明文を作り直すことも大切になってきます。

広告見出しはそれぞれ内容が完結する文章で作成する

広告見出しは、作成する際に単体で内容が完結するように作成しましょう。

広告見出しは、検索キーワードに応じてGoogleのAIが、複数パターンある広告見出しの中で関連性の高いものを選び、さらにその中でより成果が上がりやすいような順序に並び替えて表示させますので、内容が完結しないような広告見出しを作成してしまうと、広告見出しの並ぶ順番によっては、非常に読みにくい文章になってしまったり、理解しにくい文章になってしまう可能性があります。

ですので、広告見出しを作成する際は、それぞれで内容が完結するように作成しましょう。

配信ボリュームがある程度大きいキャンペーンで使用する

レスポンシブ検索広告は、配信ボリュームがある程度大きく、多く表示されるキャンペーン内で使用するようにしましょう。

なぜなら、配信ボリュームが大きいほど、すなわち広告が多く表示されるほど、GoogleのAIによる機械学習がより正確に行われるようになるからです。

AIによる機械学習は、それに使用するデータが多ければ多いほどより高精度に機械学習が進められます。

具体的には、レスポンシブ検索広告を運用すると、その広告が表示されるようなキーワードで検索された際にGogleのAIが複数パターン作成された広告見出しと説明文の中から特定のものを選んで組み合わせて表示させ、クリック率などのデータを集めます。

このように、広告が多く表示されるほどインプレッション数やクリック率などに関するデータが多く蓄積されていくため、それによってGoogleのAIによる機械学習がより高性能に行われるようになります。

レスポンシブ検索広告を有効活用するための広告文の例

本章では、前章までで解説したレスポンシブ検索広告を上手く運用するノウハウをふまえて、実際に作成したものを紹介していきます。

再確認として、4章で解説したノウハウの中で、広告見出しや説明文を作成する上で気を付けるべきポイントとしては、以下の3つがありました。

  • 同じ訴求内容を含む広告見出しを作成し過ぎない
  • 広告見出しは少なくとも8~10個作成する
  • 見出しはそれぞれ内容が完結する文章で作成する

忘れてしまった方は、もう一度4章を振り返ってみると良いかもしれません。

これらを踏まえて、名古屋駅から徒歩2分にある仮想のラーメン屋、そして名古屋駅周辺にある仮想の美容院についてレスポンシブ検索広告で成果を上げる広告見出しや説明文の作成した例をお見せします。

広告文の例➀:名古屋駅から徒歩二分の場所にある仮想のラーメン屋

広告見出し

「名古屋駅スグのラーメン屋【店名】」「名古屋駅スグにあるラーメン屋」「名古屋駅徒歩2分」「自家製スープ使用のラーメン」「オリジナルスープのラーメン」「ラーメンが来店スグ食べられる」「トッピング自由」「トッピングし放題」「大盛無料」「替え玉し放題」「替え玉が自由」「駐車場有」

説明文

「コクの深いスープが自慢のラーメン|名古屋駅からスグの場所でコスパ最強のラーメン屋|Web予約受付中|」

「ボリュームを重視した方必見のラーメン屋|自家製スープを使用したメニューが豊富に取り揃え|」

「スープが美味すぎるラーメン|さらに初回限定クーポン使用で10%オフ|」

広告文の例➁:名古屋駅周辺にある仮想の美容院

広告見出し

「名古屋駅からすぐの美容院」「名古屋駅3番出口すぐの美容院」「ダメージ最小限のヘアカラー」「無料カットモデル募集」「無料カラーモデル募集」「初回15%オフ」「24時間Web予約受付中」「ヘアセット無料」「弊社オリジナルのトリートメント」「お任せカット大歓迎」

説明文

「カット指名可能|髪・頭皮へのダメージを最小限に抑えたブリーチ・カラーが得意です|髪に関するご相談はお気軽にお問い合わせ下さい|」

「直前の予約も大歓迎|カット・カラーモデルをご希望の方はあらかじめご要望をお伝え下さい|美容師は男女共に在籍」

「髪型にお悩みの方へ、お任せカット大歓迎|サイト・電話どちらからも予約可能|メッセージによるご相談はminimoから|お電話でもご相談可能」

前章で解説したコツを踏まえて広告見出しと説明文を作成すると、以上のようになります。

訴求内容はそれぞれのビジネスによって左右されますが、仮想のビジネスを例に挙げて、4章で解説した内容を全て考慮して作成しました。

実際に4章の内容をどう取り入れているか、例を見ながら考えることでより深く理解できるのではないかと思います。

また、その他にも、広告見出しと説明文の例は下記記事にて多く掲載されていますし、良い例と悪い例が両方とも掲載されていますので、ぜひ参考にしてみて下さい。

参考
効果的なレスポンシブ検索広告を作成する

具体的にどういった訴求内容を広告文に取り入れれば良いのかについては、下記記事をご覧下さい。

リスティング広告文の作り方【クリック率が高まる文言とは?】

まとめ

以上、レスポンシブ検索広告について解説してきました。

レスポンシブ検索広告を運用して成果を上げるには、まずGoogleのAIが効率よくかつ正しく機械学習出来るような入稿設定が大切になります。

それらは本記事で解説しましたので、それらに気を付けながら検証を繰り返していくことで成果が上げられるかと思います。

そして最後に、弊社についての宣伝を少しだけさせて下さい。

弊社、株式会社inglowは、広告運用を始めとしたWebマーケティング施策を行いたい企業で、特に広告予算が15万円~数百万円ほどの企業が、最適なマーケティングサービスを受けることが出来ていないという広告業界の課題を解決したいと思っています。

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それでは、最後まで読んで頂き、ありがとうございました。

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