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リスティング広告とは?運用までの手順と失敗しない方法について徹底解説!

カテゴリ:Web広告

2020.09.10

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リスティング広告は、他のどのWeb広告よりも成果が出やすいので、どの企業も広告を運用する際はまず最初にリスティング広告を出稿するケースが非常に多いです。

リスティング広告で失敗しないために必要な知識は本記事でほとんど全て網羅したので、最後まで読んだうえでリスティング広告を出稿するかどうか決めて頂きたいと思います。

それでは早速いきましょう。

目次

リスティング広告とは?

リスティング広告とは、大きく分けて2種類あり、一つが検索連動型広告、もう一つがコンテンツ連動型広告といいます。

検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索した時に最上位に表示される広告のことをいいます。

例として、下記に「リスティング広告」と検索した際の表示を写真として掲載しておきます。


このように記事タイトルの上に「広告」という文字が書かれている記事が、リスティング広告の1種である検索連動型広告です。

それに対して、コンテンツ連動型広告とは、「Gmail」「YouTube」「教えて!goo」「Yahoo!ニュース」「All about」「OKWave」などといった、サービス上に表示される広告のことをいいます。

リスティング広告はWeb広告の一種で他にも多くのWeb広告がありますが、その中でも最も売上に直結しやすい広告と言われていて、非常に多くの企業が利用しています。

さらに、リターゲティング広告やアドネットワーク広告と併用することでより成果が出やすい広告なので、これらと併用して使われることも非常に多いです。

主に検索連動型広告のことを意味してリスティング広告と呼ばれることが多く、実際にこちらのほうが広く使われているので、以降は検索連動型広告のことをリスティング広告と呼んで解説していきます。

リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告SEOは良く混同される概念ですが、これらには明確な違いがあります。

リスティング広告は、広告費を払うことで払う金額などから掲載順位が決まるもので、SEOは、お金を一切払うことなく表示させることが出来るもので、記事の質のみによって掲載順位が決まるものです。

また、下図のように検索エンジンで検索された際には、リスティング広告が最上位に数記事表示され、その下からSEOによる記事が並びます。



このようにリスティング広告には、有料か無料かという違いと掲載順位の決まり方に大きな違いがあります。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットとしては、下記のような感じです。

  • ニーズの高いユーザーへのアプローチが可能。
  • 即効性が高い。
  • 低予算から始められる。

それぞれ、詳しく解説していきます。

興味・関心の高いユーザーへのアプローチが可能

リスティング広告によって、ニーズの高いユーザーへのアプローチすることが出来ます。

理由としては、そもそもリスティング広告(検索連動型広告)は検索エンジンで検索したユーザーに見てもらう広告のことですので、検索するユーザーというのは、検索したキーワードについて詳しく知りたい、もしくは関連する商品・サービスを探している興味・関心の高いユーザーであることが挙げられます。

このように、リスティング広告には比較的興味・関心の高いユーザーへアプローチすることが出来るというメリットがあります。

即効性が高い

広告を出稿してから比較的早い段階でリスティング広告を通して集客をすることが可能となることもあります。

これは、Google広告やYahoo!プロモーション広告の審査を通過することが出来れば、すぐに広告として出稿することが出来るからです。

しかし、クリック単価によっては、リスティング広告を出稿しても検索時に表示されない場合もあります。

この点は後で詳しく解説します。

低予算から始められる

リスティング広告は、他のWeb広告よりも比較的低予算から出稿することが出来ます。

他のWeb広告だと、出稿するだけで数十万かかったりする広告もありますが、リスティング広告は数百円からでも出稿することが出来るので、出稿するにあたってかなりハードルが低い広告となっております。

リスティング広告の主なメリットとしては、このような感じです。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリットとしては、下記のような感じです。

  • アプローチできる層が限られてしまう。
  • 広告費を払い続ける必要がある。
  • ユーザーに敬遠される可能性がある。

それぞれ、詳しく解説していきます。

アプローチできる層が限られてしまう

リスティング広告を通してアプローチできる層は、商品・サービスに既に興味・関心を持っている層のみに限られてしまいます。

理由としては、先程もお話しした通り、リスティング広告が検索からの流入によってユーザーに見てもらう広告である以上、検索エンジン以外から流入してくるユーザーに対してはアプローチすることが出来ないからです。

さらに、検索エンジンから流入するユーザーの中でも、限られたキーワードから流入してきたユーザーに対してしかアプローチすることが出来ないこともあります。

リスティング広告を出稿する際に設定したキーワードに対して、完全に一致したキーワードでの検索時にしか広告を表示させなかったり、あるいは、ある程度似ている場合にも広告を表示させたりなど、さまざまに変えることが出来るので、そういった設定によってアプローチする層を広めたり狭めたりすることが出来ますが、依然としてアプローチ出来る層が限られてしまうことは確かです。

こういった設定に関しては、本記事の後半部分で解説しています。

このように、興味・関心の高いユーザーにアプローチできる分、その母数が限られてしまうことが挙げられます。

広告費を払い続ける必要がある

リスティング広告は、広告費を払うのを止めてしまえば、その時点でリスティング広告は表示されなくなってしまいます。

ある一定期間ごとに広告費を支払うこととなるので、リスティング広告を表示させ続けるためには、広告費を払い続ける必要があります。

ユーザーに敬遠される可能性がある

リスティング広告に限らず、ユーザーによっては、広告を敬遠してしまうユーザーも少なくありません。

これは、人間の心理が関係していて、モノを売りつけようとしている姿勢に引け目を感じてしまう場合があるからです。

例えば、店舗でずっと後をついてくる店員さんなど見かけたことがある方もいるかもしれませんが、それと似ていると思います。

このように、広告を出稿している以上、ユーザーに敬遠されてしまう可能性があります。

リスティング広告の主なデメリットとしては、このような感じです。

リスティング広告の費用

リスティング広告にはCPC課金が適用される

リスティング広告の課金方法はCPC課金(クリック課金)という方法です。

これは、広告がクリックされるたびに広告費が発生するという課金方法です。

ですので、リスティング広告による広告費は、クリック単価(1クリックあたりの価格)とクリック数の掛け算によって決まります。

例えば、クリック単価が100円でクリック数が100回の時は、広告費が100×100=1万円発生するという感じです。

このように、リスティング広告はクリックされない限りは広告費が発生しないため、無駄な費用が発生しづらい便利な広告と言えますね。

リスティング広告の広告費はキーワード次第です

リスティング広告の広告費は、上で解説したようにクリック単価とクリック数の掛け算によって決まります。

そして、クリック単価はある程度は設定によって決めることが出来るものの、競合が多いキーワードや専門性の高いキーワードなどはクリック単価が高くなったりしますので、そういったキーワードで上位表示を狙う際にはクリック単価を上げる必要があるので、広告費は高くなってしまいます。

このように、リスティング広告は比較的広告費が多くかかってしまいます。

しかし、リスティング広告は出稿する際に一日当たりに使用する上限金額を設定することが出来るので、初めにテストとして1か月あたりに5~10万円使用するペースで出稿してみて、ある程度の流入数が見込めた場合に費用を増やしていくなどすることで、リスクを小さく抑えた状態で運用することが出来るようになります。

このようなことから、リスティング広告にかかる広告費は、上位表示を狙いたいキーワード次第で変動するということが言えます。

リスティング広告出稿までの手順

手順➀:広告予算を決める

リスティング広告を出稿するにあたって、まずはリスティング広告に使用することが出来る予算を決めましょう。

予算を決めないと、予想以上に広告費がかかってしまって取り返しのつかないことになってしまうことがあるからです。

また使うことのできる予算によって、リスティング広告を出稿する際の細かな設定などが変わってくるので、まずはリスティング広告を出稿するにあたって予算を明確に決める必要があります。

試しに運用してみたい場合には、上でも解説した通り、1か月あたり5~10万円ほどのペースで運用してみて、成果に繋がりそうだと感じたら徐々に費用を上げていくといったスタンスをとれば、リスクを小さく抑えた状態で広告を運用することが出来るので、広告を出稿してみたいけど失敗したくないという方にはオススメの方法です。

手順➁:顧客、自社、競合を分析する

リスティング広告に使用する予算を決めたら、次は顧客自社競合についてそれぞれ分析する必要があります。

なぜなら、広告というのは自社をアピールすることで自社サイトへの流入を狙うために出稿するため、広告のクリエイティブにありきたりなデザインや言葉を用いても、ユーザーの目に留まらないですしクリックもされないからです。

そういったありきたりな広告デザインにしないようにするためには、競合他社にはない自社ならではの強みであったり、顧客にどういった内容が響くのかを分析して知る必要があります。

顧客、自社、競合について分析するといっても、どうやって分析したら良いか分からないという方も多いと思うので、そういった方に向けて、分析の手順について完全にテンプレ化した記事を下記に貼っておきますので、そちらの手順に沿って一つずつ当てはめていけば問題ありません。

~顧客、自社、競合について分析するためのテンプレート~

手順➂:キーワード選定

手順➁で顧客、自社、競合について分析することが出来たら、次はキーワード選定をしていきます。

ここで選定するキーワードとは、出稿するリスティング広告をどのキーワードで検索された時に表示されるようにするかということを示します。

キーワード選定の方法としては、Weblio辞書やキーワードプランナー、ラッコキーワードなどといったツールを用いて、アプローチしたいターゲット層が検索エンジンで検索しそうなキーワードを全て洗い出すという作業によって選んでいきます。

Weblio辞書は似た意味を持つ言葉を見つけるため、キーワードプランナーとラッコキーワードはあるキーワードと並べて検索されやすいキーワードを見つけるために使います。

これらのツールはSEO対策を行う際にも頻繁に使われるツールですので、その時のために覚えておくと良いでしょう。

例として、名古屋駅周辺に出店した美容院Aがリスティング広告によって顧客を集めたい事例について考えてみます。

まずは、Weblio辞書を用いて「美容院」と似た意味を持つ言葉を調べます。すると、「ヘアサロン」「美容室」などといったキーワードが見つかります。

そして同じようにキーワードプランナーとラッコキーワードで「美容院」と検索し、キーワード「美容院」と併用して検索されるキーワードを調べます。

これらのツールを用いて検索すると、下図のように多くのキーワードを返してくれます。


その中で、アプローチしたいターゲット層と異なる層が検索しそうなキーワードを除いて「美容院」の同義語や類義語とのペアを含めながら全て一覧にまとめていきます。

例えば、キーワード「美容院 英語」は美容院を英語でなんと言うかについて知りたい層が検索するキーワードですし、「美容院 新宿」で検索する人は、新宿にある美容院を探している層が検索するキーワードですので、美容院Aがアプローチしたいターゲット層が検索するキーワードではありません。

このように、ツールを用いて見つかった多くのキーワードから、検索された際にリスティング広告を表示させたくないキーワードを除きながら、リスティング広告を表示させたいキーワードを一覧にまとめていきます。

しかし、洗い出した全てのキーワードでリスティング広告を表示させることは金銭的にも厳しい場合が多いので、その時には、洗い出した沢山のキーワードの中から、成果が出やすそう、すなわち購買意欲が高そうな人が検索しそうでかつアプローチしたいターゲットと異なる層によるクリックが発生しなさそうなキーワードを優先して広告を出稿していくといった感じになります。

手順➃:遷移先ページの作成

リスティング広告を表示させるキーワードが洗い出すことが出来たら、次はそれぞれのキーワードごとに広告がクリックされた際の遷移先ページを作成します。

遷移先としては自社サイトの特定ページとすることも出来ますが、基本的には縦に長く一ページで構成されたLP(ランディングページ)とする場合が多いです。

ユーザーが求めている情報をスクロールのみによって見せることで離脱を防ぐためです。

LPを作成する際は、検索キーワードに応じて流入してくるユーザーの求めている情報は異なるので、遷移先のページはキーワードに応じて使い分けると良いです。

手順➂でキーワード選定をする際に、訴求内容を同じにするキーワードごとにグループ分けしておくと、広告を出稿する際にスムーズに設定することが出来ます。

またこのようにすることでクリック率が高まるので、コンバージョン率が高まることによってクリック単価も下がるので、費用対効果が高まりやすくなります。

手順➄:タイトルと広告文の決定

手順➃までの段階で、リスティング広告を表示させるキーワードとそれに応じた遷移先のページが決まったので、最後に検索された際に表示させるタイトルと広告文を決めていきます。

これらを決める時に最も大切なことは、手順➁で得られた競合に比べて自社が優れている点で顧客に刺さる内容をアピールすることです。

リスティング広告が表示された時のクリック率が広告タイトルと広告文によって左右されるので、広告タイトルと広告文は、リスティング広告出稿後、クリック率が低い場合に改善すべき要素となります。

リスティング広告のマッチタイプ

マッチタイプとは?

リスティング広告を出稿する際に設定するマッチタイプについて解説します。

リスティング広告は、出稿する際に設定したキーワードと全く同じでなくとも、ある程度似たキーワードで検索された際にも広告を表示させることが出来ます。

マッチタイプとは、そういったキーワードの拡張機能のようなもので、リスティング広告を出稿する際に設定したそれぞれのキーワードに対して検索されたキーワードがどれくらい一致している時に広告を表示させるかという度合いのことを言います。

マッチタイプには4種類あり、それぞれ完全一致、フレーズ一致、絞込部分一致、部分一致といいます。

次節からそれぞれについて解説していきます。

マッチタイプ➀:完全一致

完全一致とは、リスティング広告を出稿する際に設定したキーワードが複数語句からなるキーワードの場合に、設定したキーワードと語句の順序が反対になったキーワードによる検索時にも広告を表示させることが出来るマッチタイプのことを言います。

例えば広告を出稿する際にキーワードを「美容院 カット」と設定した場合に、「美容院 カット」に加えて「カット 美容院」と検索された際にも広告を表示させられるようになるといった感じです。

マッチタイプ➁:フレーズ一致

フレーズ一致とは、完全一致によって広告が表示されるキーワードに加えて、設定したキーワードの前後にキーワードを含んでいる場合にも広告を表示させることが出来るマッチタイプのことを言います。

先程と同じようにキーワードを「美容院 カット」と設定した場合に、「美容院 カット」「カット 美容院」に加えて「美容院 カット 金額」「カット 美容院 名古屋」などと検索された際にも広告を表示させることが出来るといった感じです。

マッチタイプ➂:絞り込み部分一致

絞り込み部分一致とは、フレーズ一致によって広告が表示されるキーワードに加えて、設定したキーワードが複数語句からなる場合に、それらの語句の間に別の語句を含む場合にも広告を表示させることが出来るマッチタイプのことを言います。

先程と同じようにキーワードを「美容院 カット」と設定した場合に、「美容院 カット」「カット 美容院」「美容院 カット 金額」「カット 美容院 名古屋」に加えて「美容院 名古屋 カット」「美容院 金額 カット」などと検索された際にも広告を表示させることが出来るといった感じです。

マッチタイプ➃:部分一致

部分一致とは、絞り込み部分一致によって広告が表示されるキーワードに加えて、設定したキーワードを含んでいなくとも、それに関連する語句によって検索された場合にも広告を表示させることが出来るマッチタイプのことを言います。

先程と同じようにキーワードを「美容院 カット」と設定した場合に、「美容院 カット」「カット 美容院」「美容院 カット 金額」「カット 美容院 名古屋」「美容院 名古屋 カット」「美容院 金額 カット」に加えて、「美容院 散髪」「ヘアサロン カット」などと検索された際にも広告を表示させることが出来るといった感じです。

マッチタイプの選び方

マッチタイプは、種類によって設定したキーワードとの一致具合が大きく異なりますが、基本的には一致具合が曖昧になるほど多くのユーザーへクリックさせることが出来るようになります。

しかし、それと同時にアプローチしたいターゲット層と異なる層によるクリックも増えてしまうので、まずはフレーズ一致などで試してみてから、クリック率やコンバージョン率を改善するべきとなった場合に設定するマッチタイプを変えて運用していくことが目安として良いかなと思います。

リスティング広告表示オプション

リスティング広告表示オプションとは?

リスティング広告表示オプションとは、広告を表示させる際に掲載する情報量を増やすためのオプションのことを言います。

クリックされる前の段階で広告に関する情報をより多く見せることが出来ることで画面全体の占有面積を大きくすることが出来るので、クリック率をより高めたい場合に有効なオプションです。

表示させる内容によってオプションの種類が異なり、しかもその種類が非常に多いので、次節から一つずつ解説していきます。

サイトリンク表示オプション

サイトリンク表示オプションとは、遷移先として指定したリンクとは別に遷移先のページを設定することが出来るオプションのことを言います。

遷移先を複数指定することで、ユーザーが求めている情報により少ないクリック数で辿り着くことが出来るオプションとなっています。

コールアウト表示オプション

コールアウト表示オプションとは、売りたい商品・サービスに関する特徴などを表示させることが出来るオプションのことを言います。

例えば、美容院の場合だと、「無料でカットモデルされたい方募集」「23時まで営業」「名古屋駅徒歩2分」などのような情報を表示させることで、自社のアピールポイントを全面的に訴求することが出来るオプションとなっています。

構造化スニペット表示オプション

構造化スニペット表示オプションとは、売りたい商品・サービスのより具体的な内容などを表示させることが出来るオプションのことを言います。

先程と同じように美容院の場合を考えてみると、「1000円カット」「ヘアカラー」「眉毛カット」「フェイシャルマッサージ」などのように表示させることで、自社商品サービスの内容をより強調することが出来るオプションとなっています。

価格表示オプション

価格表示オプションとは、複数の商品・サービスの価格をそれぞれ商品・サービス名と共に表示させることが出来るオプションのことを言います。

コストパフォーマンスを売りにしたい場合などに有効なオプションとなっています。

プロモーション表示オプション

プロモーション表示オプションとは、割引情報などを表示させることが出来るオプションのことを言います。

例えば季節行事や決算セールなどを定期的に開催する際に有効なオプションとなっています。

電話番号表示オプション

電話番号表示オプションとは、電話番号が書かれたボタンを配置することで直接電話をかけることが出来るようにするオプションのことを言います。

例えば、サービスを利用するにあたって予約が必要な飲食店や美容院などの店舗型ビジネスをしている場合などにより有効なオプションとなっています。

住所表示オプション

住所表示オプションとは、店舗の住所と地図を表示させることが出来るオプションのことを言います。

Googleマップ上にも広告が出稿されますし、リスティング広告が表示される際にその下部にマップも同時に表示されるので、画面の占有面積をより大きくなることでクリック率を高めることが出来るオプションとなっています。

アフィリエイト表示オプション

アフィリエイト表示オプションとは、売りたい商品・サービスを扱っている最寄りの店舗を表示させることが出来るオプションのことを言います。

消費者が直接店舗へ出向いて確認したいと思うような商品・サービスを売る場合に有効なオプションとなっています。

アプリリンク表示オプション

アプリリンク表示オプションとは、アプリのダウンロードページに遷移させるリンクを貼ることが出来るオプションのことを言います。

例えば、自社で開発したアプリを販売したい場合に有効なオプションとなっています。

リスティング広告で失敗しないためのコツ

キーワードを漏れなく洗い出す

リスティング広告で失敗しないコツとしては、キーワードを漏れなく洗い出すことが挙げられます。

アプローチしたいターゲット層が検索しそうなキーワードを予測で選んではいけません。

なぜなら、キーワードを洗い出す際に漏れが生じてしまうからです。

リスティング広告は検索キーワードに応じて表示されるため、流入を狙えていたはずのキーワードをとりこぼすとそもそも広告が表示されなくなるのでアプローチ出来る層が狭まってしまいます。

ですので、想像の範囲内でキーワードを見つけるのではなく、上で解説した手順に沿ってキーワードを漏れなく洗い出すことが大切です。

広告出稿後に成果を見て費用の分散具合を変えていく

リスティング広告で失敗しないコツとして、広告出稿後に成果を見て費用の分散具合を変えていくことも挙げられます。

Google Analyticsというツールを用いれば、リスティング広告を出稿した後にどのキーワードから何人のユーザーが自社ページへ流入してきたかを把握することが出来ます。

そのデータを用いながら、成果が出にくいと思われるキーワードによる広告表示を止めて、成果が出やすいと思われるキーワードで検索されるように設定した広告につぎ込む資金を増やしていく、すなわちクリック単価を高めて掲載順位を一つでも上げていくことが大切です。

それによって、成果を上げやすいキーワードによる流入をより狙うことで流入をより増やしていくことが出来るようになります。

別のWeb広告と併用する

リスティング広告で失敗しないコツとして、最後に別のWeb広告と併用することも挙げられます。

複数種類のWeb広告を併用して運用することで売上が一気に伸びるという事例が、弊社が過去にWebマーケティングのサポートをさせて頂いたクライアント様でかなり多いからです。

リスティング広告を運用する場合だと、リターゲティング広告と併用したり、あるいはアドネットワーク広告と併用したりして一気に売上が数倍にまで伸びた事例が多いです。

リターゲティング広告は自社サイトへ一度訪れたユーザーに対して再度自社が出稿した広告を表示させるWeb広告の一種です。

リスティング広告とリターゲティング広告を併用することで、検索エンジンを通して自社サイトへ流入して離脱した顕在層に再度アプローチ出来るようになるので、かなり成果が見込める手法です。

これは、ユーザーにしつこいと思われる場合もありますが、ある情報に何度も触れていると印象が高まるという「単純接触効果」によって高い成果が表れているということです。

アドネットワーク広告と言うのは、自社の商品・サービスにそこまで興味・関心を示していない潜在層に対してアプローチできるWeb広告です。

リスティング広告とアドネットワーク広告を併用することで、潜在層顕在層双方にアプローチ出来るようになるので、アドネットワーク広告によって新規顧客を開拓し続けながら、自社商品・サービスに興味を持つようになった顧客に対してリスティング広告でアプローチすることで成果が見込めるようになるということです。

このように、リスティング広告を運用する際には、特にリターゲティング広告やアドネットワーク広告などの他のWeb広告と併用することでより成果を見込めるようになります。

また、Web広告を含め、さまざまな方法を用いて確実にWeb集客に取り組みたい方はこちらをお読みください。

[2020年9月最新]Web集客で失敗しないための全て[手順に沿って行えば確実]

リスティング広告で出稿後、成果が出ない時にすること

ツールを用いて改善すべき数値を見つけ出す

リスティング広告を出稿した後、なかなか成果が出ない場合ももちろんあると思います。

しかし、改善点を見つけ出して一つずつ改善していけば必ず成果は上がります。

具体的には、Google Analyticsというツールを用いてインプレッション数クリック率コンバージョン率を調べて、その中で改善すべき数値を見つけ出すことをまず最初に行いましょう。

次節から、それぞれを改善する方法について解説していきます。

インプレッション数を改善する方法

インプレッション数を改善する方法としては、以下のような感じです。

  • 広告費用を増やして上位表示を狙う
  • 検索ニーズを満たせているか確認する

検索ニーズを満たせているかを確認する方法としては、検索時に上位表示されている広告や他の記事内容がニーズを満たせている場合が多いので、それらを参考にして遷移先での訴求内容やタイトル、そして広告文が検索ニーズに合っているかを照らし合わせていくことが大切です。

クリック率を改善する方法

クリック率を改善する方法としては、タイトルと広告文を改善することが挙げられます。

具体的には、手順➁で得られた競合に比べて自社の優れている点をアピール出来ているかを調べたり、再度、手順➁に戻って顧客、自社、競合について分析したうえでタイトルや広告文を考え直すことでクリック率は改善されます。

コンバージョン率を改善する方法

コンバージョン率を改善する方法としては、遷移先ページを改善することに限ります。

遷移先ページがLPである場合には、ランディングページが流入してきたユーザーのニーズを満たせているかどうかであったり、入力フォームが入力しやすく整えられているかどうかということを意識して改善していく必要があります。

まとめ

以上、リスティング広告について解説してきました。

広告費を払って掲載する以上、やはり「失敗したらどうしよう」「上手くいかなかったら会社の利益が減るし怖いな」などといったマイナスな感情を持たれる方も多いと思います。

しかし、リスティング広告は基本的にどの商品・サービスでもかなり有効な広告ですし、本記事で書かれたことに気を付けて一つずつこなしていけば売上は伸びますので、ご安心下さい。

また、広告についての知識も無いし自社で運用するのは不安だ、という企業担当者様に向けて、弊社ではWebマーケティングに関する無料相談会を行っております。

毎月5社限定で手厚くご相談に乗らせて頂いておりますので、ご相談のある方は詳細について下記に記載してありますのでご覧ください。

それでは、素敵なご縁をお待ちしております。

最後まで読んで頂きありがとうございました。

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