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リスティング広告のキーワード選定の手順【数百社のサポート経験から得たノウハウ】

カテゴリ:リスティング広告

2020.10.20

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こんにちは、株式会社inglowマーケティングチームの梅田です。

弊社、株式会社inglowでは、主に月額広告予算が数十万~数百万円の企業様に対して、国内外の最新AI・自動化技術を用いながら、大手広告代理店などに匹敵するハイレベルなマーケティングを提供させて頂いております。

本ブログでは、過去に1000社以上のマーケティング支援をさせて頂いたことで得た知見やノウハウを中心に発信しています。

本記事は下記のような悩みを持たれている方に向けて書いています。

  • リスティング広告を運用しているけど、満足な成果が上げられていない。
  • リスティング広告をどのキーワードで出稿すれば良いかいまいち分からない。

本記事では、 弊社の知見・ノウハウをもとに、 成果に繋がるリスティング広告におけるキーワード選定の手順と気を付けるべきポイントについて解説します。

また、弊社のリスティング広告に関する知見・ノウハウは下記記事にて全てまとめていますので、キーワード選定方法以外の内容も気になるという方は、ぜひ参考にしてみて下さい。

リスティング広告の入稿から運用、改善までのロードマップ

それでは、いきましょう。

リスティング広告のキーワード選定の手順

主要キーワードを決める

リスティング広告を出稿するためのキーワードを選定するにあたって、まずは主要キーワードを決めます。

主要キーワードとは、販売している商品などを簡潔に一言で表す語句のことです。

例えば名古屋市内で美容院を経営されている場合は「美容院」、東京都内でエステサロンを経営されている場合は「エステサロン」が主要キーワードとなります。

主要キーワードの同義語・類義語を洗い出す

主要キーワードが決まったら、次はそのキーワードの同義語・類義語を洗い出します。

具体的には、Weblio類語辞典やもしくは連想類語辞典:日本語シソーラスを使うことで、特定のキーワードで検索すればそれに対する同義語・類義語を一覧で表示させることが出来ます。

例えば、主要キーワードを「美容院」と決めた場合は、「美容院」と検索することで下記のように「美容室」「ヘアサロン」などといった同義語・類義語が見つかります。

画像:Weblio類語辞典で「美容院」と検索した際の表示画面

これらを洗い出すことには明確な理由があります。

例えば名古屋市内で美容院を探しているターゲット層にアプローチしたい場合でも、そういったターゲット層がネット上で美容院を探す際に必ずしも「美容院」というキーワードで検索するとは限らず、なかには「美容室」「ヘアサロン」などといったキーワードで検索する層も少なからず存在する場合があるからです。

ですので、アプローチしたいターゲット層に漏れなくアプローチするためにはキーワードを漏れなく洗い出す必要があるので、そのために主要キーワードの同義語・類義語を洗い出します。

ツールを用いて関連キーワードを洗い出す

主要キーワードやそれの同義語・類義語を洗い出すことが出来たら、次はそれらに関連するキーワードをツールを用いて沢山洗い出していきます。

多くのリスティング広告代理店がキーワードを洗い出す際に使用している無料ツールは以下の4つです。

これらのツールは特定のキーワードで検索することで、下記のようにそれに関連するキーワードを洗い出してくれます。


しかし、どのツールも関連キーワードを完璧に網羅して洗い出すことが出来るわけではなく、特定のツールで見つからなったキーワードが他のツールで見つかる場合も多くあります。

そのため、複数のツールを使用することで関連キーワードの網羅性を高めるということが、リスティング広告で成果をより高めるためには大切です。

弊社は、これら4つのツールに加えて、アメリカ発の最新AI・自動化システムを用いて、これら4つのツールでは洗い出すことが困難なキーワードをさらに洗い出すという作業をしています。

先程紹介した4つのツールで洗い出されるキーワードは、主要キーワードを検索しているユーザーが関連して検索するだろうと予測されたキーワードが洗い出されるのに対し、弊社がこれらのツールに加えて使用している最新ツールは、ユーザーの検索行動を追跡して得た確かな情報をもとにキーワードが洗い出されるため、非常に成果に繋がる可能性が高いキーワードを洗い出すことに成功しています。

もちろん、クライアント様のリスティング広告を運用させて頂く際も、このツールを使用してハイレベルなキーワード選定をさせて頂いております。

洗い出した関連キーワードを分解してジャンルごとに分類する

前節で解説した4つのツールを使ってキーワードを洗い出すことが出来たら、次はそれらを単語に区切り、ジャンルごとに整理していきます。

例として、美容院に集客したい場合について考えてみます。

主要キーワードを「美容院」と設定し、ツールを使って「美容院」やその同義語・類義語である「ヘアサロン」「美容室」などと検索すると、「美容院 トリートメント」「美容院 予約」「美容院 名古屋」「美容院 アッシュ」「美容院 カットモデル」「美容室 枝毛」「美容室 夜間」などといったキーワードが見つかります。

このように見つかった一つ一つのキーワードを単語に区切り、提供サービスに関連するキーワード、悩みに関連するキーワード、エリア名のキーワードなどのジャンルに分けて整理していきます。

美容院を例にして実際にキーワードを分類してみると、以下のようになります。

またリスティング広告を出稿する際は、広告を表示させない検索キーワードを除外設定し、そのキーワードで検索された際に広告を表示させないようにすることが出来ます。

そこで、関連キーワードを分類する際に、広告を表示させたくないキーワードも同時に一つのジャンルとして設定することが大切です。

広告を表示させたくないキーワードとは、例えばアプローチしたいターゲット層が検索しそうにないキーワード、すなわち流入を獲得してもコンバージョンに繋がらないクリック(これを無駄クリックという。)が発生する可能性のあるキーワードです。

無駄クリックに繋がるキーワードを除外設定する理由は、リスティング広告の課金形態にあります。リスティング広告はクリック課金制なので、広告がクリックされるたびに広告費が発生します。そのため、コンバージョンに繋がらないクリックというのは、単なる広告費の無駄遣いになってしまいます。これが、無駄クリックに繋がるキーワードを除外設定する理由です。

例えば、「美容院 英語」というキーワードは美容院を英語でなんと言うか知りたい場合に、「美容院 バイト」というキーワードはバイトを募集している美容院を探している場合に検索するキーワードですので、これらは美容院の集客に繋がらないため、広告を表示させたくないキーワードとして「英語」「バイト」などのキーワードを分類しましょう。

競合が流入を獲得しているキーワードを洗い出す

次は競合他社が実際にコンバージョンに繋がった流入を獲得しているキーワードを有料ツールを用いて洗い出します。

多くの広告代理店が競合分析ツールとして使用している主なツールは下記の2つになります。

  • Ahrefs
  • Similar Web

こういったツールを用いて洗い出されたキーワードを、前節で解説した方法と同じ方法でGoogleスプレッドシートに整理していきます。

この方法によって洗い出されたキーワードは、競合他社が実際に成果に繋げることが出来ているキーワードですので、そのキーワードで自社も同様に広告を出稿することで、流入を獲得出来る可能性が高まります。

また、弊社では、主要キーワードに関連するキーワードを洗い出した時と同じように、本節で紹介したツール以上の機能・精度を持つアメリカ発のツールを社内で運用しています。

あらゆる競合他社がどのキーワードでどれくらいの流入数を獲得しているかというのを、ユーザーの実際の検索行動をもとに正確に導き出すことが出来ていますので、多くの広告代理店以上にハイレベルな競合分析が可能となっております。

出稿するキーワードの候補を作成し整理する

主要キーワードに関連するキーワードを分解してジャンルごとに分類したら、次はそれらを組み合わせることで、リスティング広告を出稿するキーワードの候補となるものを作成し、整理していきます。

具体的には、ツールを利用して洗い出したキーワードの組み合わせ方を参考にしながら作っていけば問題ありません。

例えば、[主要キーワード]×[エリア関連]、[主要キーワード]×[サービス関連]×[エリア関連]などの組み合わせで作られたキーワードがツールから見つかったならば、それらと同じ組み合わせのキーワードを他でも作っていきましょう。

キーワードの組み合わせの個数に関しては、一般には2~3語が望ましいです。

1語の場合は検索意図に幅がありすぎますし、4語になると検索ボリュームが小さすぎてそもそも表示されない可能性が高いからです。

キーワードの掛け合わせリストを作成する際は、下記の「KARABINER」というツールを使えば語句を入力するだけで掛け合わせを一覧に表示してくれるのでオススメです。

画像:KARABINER

中でも店舗ビジネスを展開されている場合にはエリア関連ワードを含めたほうがクリックに繋がりやすかったりと、それぞれのビジネスの強みがアピールできるようなキーワードを中心に選んでいくことがオススメです。

実際に広告を出稿するキーワードの候補を作ったら、その中で広告文やクリックされた際の遷移先ページ、すなわち訴求内容が同じになるキーワードを同グループとしてスプレッドシートに分類していきます。

実際に整理すると、以下のようになります。

こちらの画像には右の部分に広告URLというものを設定していますが、こちらは分類したグループごとに表示させる広告が完成次第、メモとして記入しておくと管理しやすくなるのでオススメです。

実際に入稿するキーワードを決める

最後に、実際にリスティング広告を配信するにあたって入稿するキーワードを決めていきます。

前節までの手順を踏むことで洗い出された非常にたくさんのキーワードを、優先的に出稿すべきキーワードと優先度がそこまで高くないキーワードに分類していきます。

これから、それぞれに分類すべきキーワードの例について紹介していきます。

優先的に出稿すべきキーワード

優先的に出稿すべきキーワードの主な例としては、以下の2パターンが挙げられます。

  • 競合他社にはない自社ならではの強みに関するキーワード
  • 2~3語からなるキーワード

これらのように、ユーザーのニーズが明確に定まっているキーワードや、ユーザーのニーズに合う企業が競合にいないためにコンバージョンに繋がる可能性が高いキーワードは、優先的に出稿すべきキーワードです。

優先度がそこまで高くないキーワード

優先度がそこまで高くないキーワードの主な例としては、以下の2パターンが挙げられます。

  • 比較・検討段階にあるユーザーが検索する可能性の高いキーワード
  • 1語のキーワード

比較・検討段階にあるユーザーが検索する可能性の高いキーワードとしては、例えば「おすすめ」「比較」「ランキング」などが挙げられます。

このような、検索後すぐにはコンバージョンに繋がりにくいキーワードや、検索意図が幅広い1語のみからなるキーワードなどは、優先度が低く、まずは出稿しない方が良いです。

これらの優先度が低いキーワードは、リスティング広告による成果が上がってきて、さらに広告の表示機会を増やしたい時などに初めて出稿するか検討し始めるべきキーワードです。

このように、洗い出されたキーワードを2つに分類したら、優先的に出稿すべきキーワードに分類されたキーワードで実際にリスティング広告を出稿していきましょう。

これでキーワード選定が終了したことになります。

ツールを使って見つけたキーワードのみを入稿することの欠点

リスティング広告のキーワードを選定する際に、1章で解説した手順の一部を省いて、ツールから見つかったキーワードのみをそのまま入稿する広告代理店が非常に多く、他記事でもそのような方法を推奨している記事も多く見られます。

しかし、前章で解説した4つのツールは他のどの代理店もよくリスティング広告のキーワード選定に使っているため、ツールから見つかるキーワード自体は、競合他社で入稿している企業が多い可能性が高く、入札単価をかなり高めないと広告が表示されないことが多いです。

そこで、前章で解説したような手順でツールから見つかったキーワードを利用して、新たに作り出したキーワードをも入稿することで、競合他社が入稿していない、すなわち競争率が低いキーワードで入稿することが出来るようになり、より低いクリック単価で流入を獲得できるようになる可能性が高くなります。

それによって、リスティング広告の費用対効果が高まりやすくなります。

また、この方法でキーワード選定を行うことで、アプローチしたいターゲット層が検索しそうなキーワードをより網羅して洗い出すことが出来るようになり、費用対効果の高いキーワードをより見つけやすくなります。

つまり、ツールから見つかったキーワードのみを入稿していると、競争率の低い、すなわちクリック単価が低いキーワードで入稿する機会を逃してしまうことで、リスティング広告の費用対効果が高まりにくくなるということです。

これがツールを使って見つけたキーワードのみを入稿することの欠点だと言えます。

参考
広告の掲載順位とランクの仕組み(Google広告ヘルプ)

キーワード選定時に多くの人が悩む箇所

検索ボリュームが小さいキーワードは入稿するべきかどうか

リスティング広告を入稿するキーワードとして、検索ボリュームが小さいキーワードも入稿するべきです。

なぜなら、リスティング広告がクリック課金制であるため、クリックされない限りは広告費が発生しない仕組みになっており、入稿するキーワード数を増やして広告の表示機会を増やしても、成果が下がることは特にないからです。

また、検索ボリュームが小さいキーワードは確かに流入をそこまで多く獲得出来ない可能性が高いですが、競合他社には検索ボリュームが小さいという理由でそういったキーワードを入稿していないことが多いため、競争率が低く、広告が表示される可能性が高く、同様により低い単価で流入を獲得できる可能性が高いとも言えます。

そのため、リスティング広告のキーワード選定時は、検索ボリュームの大小に関係なく、無駄クリックが発生しそうにない限りは入稿するようにしましょう。

入稿するキーワード数の目安

リスティング広告の入稿するキーワード数と成果に直接的な相関関係は無いため、成果が最大となるキーワード数の目安は特に存在しません。

リスティング広告はクリック課金制であるため、クリック数に対する獲得できたコンバージョン数がリスティング広告の費用対効果を表します。

そしてリスティング広告の入稿するキーワード数はインプレッション数を左右しますが、インプレッション数はリスティング広告の費用対効果には関係しません。

このことから、入稿するキーワード数は、リスティング広告の費用対効果に関係しないことが分かります。

このように入稿するキーワード数は、広告の表示回数を調節したい時に調節するものですので、まずは1章で解説した手順で洗い出されたキーワードを入稿し、結果に応じて入稿するキーワード数を調節していけば問題ありません。

詳しいキーワード数の調節方法は、本記事の5章で解説していますので、そちらを参考にして頂ければと思います。

リスティング広告を出稿する際に設定するマッチタイプについて

リスティング広告は、入稿設定をしたキーワードだけでなく、それらに似たキーワードまで拡張して広告が表示されるようにすることが出来ます。

入稿設定をしたキーワードとどれくらい似たキーワードまで広告が表示されるようにするかという度合い、すなわち拡張範囲を選択するものが、入稿設定を行う際に選択するマッチタイプというものになります。

マッチタイプには4種類あり、それぞれ完全一致、フレーズ一致、絞り込み部分一致、部分一致と言います。

マッチタイプはキーワードごとに選択するものになりますが、どのマッチタイプが最適かというのはキーワードによって異なり、一言に説明するにはかなり難しいです。

マッチタイプそれぞれの特徴と選び方については下記記事にて細かく解説しておりますので、ぜひそちらをご覧下さい。

マッチタイプとは?リスティング広告のマッチタイプを徹底解説

リスティング広告出稿後に取り組むべきキーワードに関する施策

入稿するキーワード数を調節する

リスティング広告出稿後の結果に応じて、出稿するキーワード数を調節することが、成果を左右することもあります。

具体的には、予算が使い切れている場合には、リスティング広告を出稿しているキーワードの中でも費用対効果が比較的良くない、すなわちCPA(Cost Per Actionの略で、コンバージョン1件を獲得するのにかかった費用のこと。)が高くなってしまっているキーワードでの出稿を停止することでリスティング広告全体でのCPAを下げ、逆に予算が使い切れていない場合には、広告文やランディングページなどを改善した上でそれでも予算が使い切れていない場合に初めて出稿していないキーワードの中から新たにキーワードを追加していくという流れが、成果を最大化するには最善です。

リスティング広告の詳しい改善方法は、結果によって異なり、必ずしも出稿するキーワード数の調節が最善な方法だとは限りません。

結果に応じた具体的な改善方法については下記記事に細かくまとめてありますので、ぜひ参考にして頂ければと思います。

リスティング広告の運用方法やコツ、改善方法などを解説[2020年11月最新]

除外キーワード設定を追加する

リスティング広告出稿後、検索クエリ(実際に自社のリスティング広告へ流入した際の検索キーワードのこと。)を確認すると、入稿設定時には気づかなかったキーワードが見つかることがよくあります。

検索クエリを確認し、コンバージョンに繋がらないであろうキーワードからの流入が見つかった場合には、それらのキーワードを除外キーワードとして新たに設定に追加することが大切です。

それによって、無駄クリックを減らすことができ、広告予算が無駄遣いされてしまうことをより防ぐことが出来るようになるため、リスティング広告の費用対効果を高めることに繋がります。

まとめ

以上、リスティング広告を出稿する際のキーワード選定について解説してきました。

リスティング広告をまだ運用したことがない方は、ぜひ本記事や関連記事を参考にしながら一つずつ身に付けていけば、そのうち慣れていくとも思いますので、ぜひ挑戦してみて下さい。

最後に、弊社の宣伝をさせて下さい。

弊社、株式会社inglowは、記事内で解説したように、最新のAI・自動化システムを用いてキーワードをかなり網羅的に洗い出すなど、他のリスティング広告代理店には真似出来ないハイレベルなキーワード選定を実現しています。

それによって、競合他社が入稿していないニッチなキーワードでの入稿が可能となるだけでなく、キーワードの網羅性ゆえに、完全一致を主としたキーワードリストを作成して成果に繋げることが出来るため、無駄クリックを最小限に抑えたリスティング広告のハイレベルな運用が可能となっております。

また、下記には企業が社内のマーケティングの状態を無料で診断出来るサイトを用意しています。

30問の選択問題に答えて頂くだけで、良い部分と改善点を細かく診断し、具体的なアクションプランまでご提示します。

約5分ほどでご回答頂けますので、ぜひ下記URLもしくは、画面右下にあるポップアップからぜひご利用下さい。

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それでは、最後まで読んで頂き、ありがとうございました。

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