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リスティング広告の運用方法やコツ、改善方法などを解説[2020年11月最新]

カテゴリ:リスティング広告

2020.11.13

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リスティング広告で利益を伸ばすために必要なことを全て網羅した記事になっております。

  • リスティング広告で利益を伸ばしたい。
  • リスティング広告を出稿しているけど、なかなか利益に繋がらない。

上記のような悩みを持たれている方には必見の記事となっております。

最初に本記事の読み方について述べさせて下さい。

リスティング広告の具体的な運用方法などについて知りたい方は4章、代理店への依頼を考えておられる方は本記事ではなくて下記記事、リスティング広告の特徴などについて知りたい方は1章から知りたい箇所のみを選んで読んで頂ければお求めの情報が得られるかと思います。

リスティング広告代理店の選び方【広告業界の闇を知れば失敗しない】

それでは、早速いきましょう。

リスティング広告とは?

リスティング広告とは?

リスティング広告とはWeb広告の一種で、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索された際に最上部と最下部に表示される広告のことを言います。

検索キーワードに応じて表示される広告が変わることから、リスティング広告は検索連動型広告とも呼ばれます。

リスティング広告とSEOの違い

GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索された際に、リスティング広告の他に自然検索(オーガニックサーチ)と呼ばれるものも表示されます。

自然検索によって表示される記事の中で上位に記事が表示されるように行う対策のことをSEO対策と言います。

リスティング広告とSEO対策のどちらも購買意欲の高い顕在層へアプローチすることが可能ですが、即効性や費用、また柔軟性など、あらゆる面において特徴が異なるので、目的に応じてはっきり使い分ける必要があります。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告のメリット

リスティング広告の主なメリットとしては、以下のような感じです。

  • 利益に繋がりやすい
  • 即効性がある
  • 設定を自由に変えられる
  • 成果を数値で可視化できる

それぞれ解説していきます。

利益に繋がりやすい

リスティング広告は検索エンジンで検索したユーザーにアプローチ出来る広告です。

検索エンジンで検索するユーザーは比較的購買意欲の高いユーザーであるので、リスティング広告は他のWeb広告よりも利益に繋げやすい広告であることが言えます。

即効性がある

リスティング広告は、入稿設定をして審査に通過できればすぐに表示されるので、例えば記事を書いてもすぐには表示されないSEOなどに比べても即効性がある広告であると言えます。

期間限定キャンペーンを売りにして広告を出稿したい場合などに便利な広告です。

設定を自由に変えられる

リスティング広告は表示させるキーワードや広告文、上限クリック単価や予算などを日々調整しながら運用することが出来ます。

そのため、様子を見ながら設定を自由に変えて運用することで、より成果に繋げられやすくなります。

成果を数値で可視化できる

リスティング広告は、Google Analyticsというツールを使えばインプレッション数やクリック数を数値によって知ることが出来ますし、さらに流入してきた検索キーワードなども知ることが出来ます。

そのため、日々の運用結果を見ることで改善点が見つけやすいというメリットもあります。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告の主なメリットとしては、以下のような感じです。

  • 広告費を払い続ける必要がある
  • 業界によっては費用が多くかかる
  • 運用に多くの知識が必要
  • 時間と労力が多く必要

それぞれ解説していきます。

広告費を払い続ける必要がある

リスティング広告を表示させ続けるためにはもちろん広告費を払い続ける必要があるので、お金がかかり続けるという面ではデメリットかもしれません。

業界によっては費用が多くかかる

リスティング広告の掲載順位はオークション形式によって決まるため、例えば競合に資金を多く持った大企業などが多くいる場合には、広告を表示させるために多くの資金が必要となるため、業界によっては費用が多くかかってしまうこともあります。

運用に多くの知識が必要

リスティング広告で成果を上げるためには専門的な知識やノウハウが必要となってくるので、リスティング広告を入稿したことがない方だと、成果を上げるにはかなり苦労するかもしれません。

何度も失敗を重ねていくことで知識なノウハウを身に付けることが出来るようになりますが、初めは代理店に運用代行を依頼して知識などを教えてもらいながら少しずつリスティング広告について勉強していくという方法が最善かもしれません。

時間と労力が多く必要

上で解説したように、リスティング広告で成果を上げるには専門的な知識やノウハウが必要となります。

それを身に付けるまでに時間と労力が必要になりますし、ある程度の知識がある方でも、リスティング広告を入稿するまでにするべきことがかなり多いために、入稿するだけでもそれなりの時間と労力が必要となってしまいます。

そういった意味でも、時間と人的リソースに余裕のない企業の場合は、自社で運用するよりは代理店に依頼することも視野に入れてみても良いかもしれません。

リスティング広告の運用を自社で行うべきか、それとも代理店に依頼するべきか迷っている方は、下記記事を参考にしてみて下さい。

リスティング広告代理店の選び方と代理店へ依頼することのメリット

リスティング広告の費用

リスティング広告はクリック課金制

リスティング広告の広告費はクリック課金制、すなわち広告がクリックされるたびに広告費が発生する仕組みになっています。

そのため、ユーザーが広告を目にしてもクリックされなければ広告費は発生しません。

ですので、リスティング広告の広告費は、クリック単価とクリック数の掛け算でいくらか決まることになります。

クリック単価がいくらになるかは次節で解説します。

クリック単価の決まり方

リスティング広告の広告費を左右するクリック単価は、上限クリック単価、品質スコア、掲載順位によって決まります。

上限クリック単価とは、1クリックあたりに支払っても良い最高金額のことで、リスティング広告を入稿する際に広告主が自ら設定することになります。

品質スコアとは、その広告の検索されたキーワードとの関連性や検索ニーズを満たせているかなどによってGoogle側が決める数値のことを言い、Yahoo!におけるそれは品質インデックスと呼ばれています。

そしてリスティング広告の掲載順位は、上限クリック単価と品質スコアの積によって得られる広告ランクという値が大きい順に決まります。

クリック単価は、自社が入稿した広告の掲載順位が一つ下の広告の広告ランクを、自社が入稿した広告の品質スコアで割り算して得られる値にさらに1を足した値になります。

具体例と共に考えてみましょう。掲載順位が1位、2位の広告の上限クリック単価、品質スコア、広告ランクが下記のようだとします。

掲載順位
上限クリック単価品質スコア
1位100円
2位50円

すると、掲載順位が1位の広告のクリック単価は、(50×6)÷5+1=6という計算式から、61円となります。

このように、上限クリック単価、品質スコア、掲載順位によってリスティング広告のクリック単価が決まっていきます。

リスティング広告で成果を出すための運用ロードマップ

アカウント開設

リスティング広告を出稿するためにはまずアカウントを開設する必要があります。

Googleでの検索時に広告を表示させたい場合にはGoogle広告アカウント、Yahoo!での検索時に広告を表示させたい場合にはYahoo!広告アカウントを開設することになります。

Google広告アカウントを開設される場合はGoogle広告アカウントを開設ページ、Yahoo!広告アカウントを開設される場合はYahoo!広告アカウント開設ページからお申込み下さい。

キーワード選定

広告アカウントを開設出来たら次は、リスティング広告がどのキーワードで検索された時に表示されるようにしたいか、そのキーワードを選定していく作業に入ります。

キーワードはいくつも設定することが出来ますが、キーワードが網羅されていないと表示される機会が少なくなりますし、キーワード数を多くすればするほど、広告が表示される機会が多くなります。

しかもリスティング広告はどれだけ多く表示されてもクリックされない限りは広告費が発生しないので、アプローチしたいターゲット層に漏れなく配信するためには広告が表示される検索キーワードを漏れなく洗い出す必要があります。

キーワードの漏れをなくすだけで成果はかなり大きく変わってきますので、利益に繋げるためには気を抜いてはいけません。

詳しいキーワードの選定方法については下記記事をご覧ください。

リスティング広告のキーワード選定の手順【数百社のサポート経験から得たノウハウ】

広告文の作成

キーワードを漏れなく洗い出すことが出来たら、次は検索された際に表示させる広告のタイトルと広告文を考える作業に入っていきます。

検索キーワードに応じてタイトルと広告文を使い分けることができ、そのクオリティによってクリック率が左右されることになります。

この段階で競合他社と同じようなタイトル・広告文を作っていてはなかなかクリックされないので、競合に比べた自社ならではの強みや差別化できる要素などを見つけて、それをタイトルと広告文に含めることがかなり大切です。

例えば、夜遅くまで営業しているとある美容院Aがあったとしましょう。

一般的に夜遅くまで営業している美容院は少ないため、夜遅くまで営業しているという点は美容院Aならではの強みだと言えます。

それをタイトルや広告文に含めていくことで、夜にカットをしてもらいたい消費者にそういう認識を与えられることでクリック率が高まったりします。

このように、たった一つ差別化要素を加えるだけでもクリック率はかなり高まる事例が多いです。

自社の強みなどがそこまで認識できていない方、あるいは自社の強みがまだ他にないか知りたい方は、下記記事にて自社や競合の分析方法を完全テンプレート化してありますので、そちらに1つずつ当てはめてみて下さい。

3C分析などを用いて自社・競合を徹底的に分析するためのテンプレ

また、詳しいタイトルと広告文の決め方については下記記事をご覧ください。

クリック率が高まるリスティング広告文の作り方

遷移先ページの作成

キーワードとタイトル・広告文が作成出来たら次は、広告がクリックされた際の遷移先ページを作成していきます。

遷移先ページとして自社のホームページが使われることもありますが、一般的にはランディングページと呼ばれる、縦に長い1ページで作られた専用ページを作って使用されることが多いです。

遷移先ページとしてランディングページを用いると、クリックして遷移してきたユーザーのニーズに合った内容をピンポイントで訴求することが出来ますし、自社のホームページとは違ってランディングページの場合は特にクリックさせることなくスクロールによってのみ、情報を届けたい順番に届けることが出来ます。

そのため、離脱率を下げることが出来ると同時に商品・サービスの購入などといった具体的なアクションへ繋がる確率(コンバージョン率)を高めることが出来るようになるので、遷移先ページとしてはランディングページをリスティング広告用に作成して利用することをオススメします。

ランディングページの作成方法とそのコンバージョン率を高める方法については、下記記事をご覧ください。

コンバージョン率の高いランディングページの作り方

広告キャンペーン、グループの設定

ここまでキーワード、タイトル・広告文、それに応じた遷移先ページを作成してきましたが、次はこれらのグループ分けを行っていきます。

グループ分けをするにあたって必要な知識となるリスティング広告全体の構造について解説します。

下図のように、最も大きな枠として「アカウント」というものがあり、その中に「キャンペーン」という枠があります。

「キャンペーン」という枠の中に「広告グループ」という枠があり、その中に1つ以上のキーワード、タイトル・広告文、遷移先ページが含まれるという構造になっています。

特定のキーワードで検索された際に、そのキーワードが含まれる「広告グループ」があると、その中にあるタイトル・広告文が表示されるという流れになります。

マッチタイプの選択

キーワード、タイトル・広告文、遷移先ページを作ることができ、それらを広告キャンペーン、広告グループごとに分けることが出来たら、次はキーワードごとにマッチタイプというものを設定していきます。

リスティング広告は入稿する際に設定したキーワードと全く同じでないキーワードで検索された際にも表示させることが出来たりします。

マッチタイプというのは、広告を表示させる検索キーワードと設定したキーワードとの一致度のことをいい、一致度の高い順に完全一致、フレーズ一致、絞り込み部分一致、部分一致という4種類があります。

検索キーワードと設定したキーワードとの一致度が高いマッチタイプを選択すると、広告が出稿される機会を減らすことが出来るようになる分、無駄クリックを減らすことが出来ますし、逆に一致度が低いマッチタイプを選択すると、広告が出稿される機会を増やすことが出来るようになる分、広告を表示させたくないキーワードで検索された際にも広告を表示させてしまうことになり、無駄クリックが生じる確率が高まります。

4種類あるマッチタイプの中でどれを選べば良いのかについては下記記事にて解説していますので、ぜひご覧ください。

マッチタイプとは?成果に繋がるマッチタイプの選び方を徹底解説!

広告表示オプションの選択

リスティング広告の入稿設定をするにあたって最後に決めるべきものが広告表示オプションというものです。

広告表示オプションとは、広告が表示された際の情報量を増やすためのオプションで、10種類以上ある広告表示オプションの中で選択したいものだけを選択していく形になります。

表示させる情報量を増やすことで画面全体の中で占める面積を増やすことが出来るので、クリック率が高まる傾向にあります。

例えば、電話番号を表示させたり店舗へのアクセス方法を地図として掲載させたり出来ます。

リスティング広告入稿設定

リスティング広告を入稿するための準備が全て整ったので、ここで実際の設定に取り掛かっていきます。

リスティング広告入稿ページに沿って行っていけば問題ありませんが、躓きやすいポイントについていくつか解説していきます。

広告配信場所の設定

ネットワークという項目において、配信場所が2つ、検索ネットワークとディスプレイネットワークとがあります。

デフォルトで双方にチェックがついている状態になっているので、ディスプレイネットワークという項目のチェックを外さないとディスプレイ広告にも配信されてしまうので、注意して下さい。

エリアの設定

リスティング広告は出稿できるエリアを指定することが出来ます。

例えば、名古屋で実店舗を構えて商売をしている場合に全国にターゲティングした状態で配信してしまうと、名古屋に住む人にのみターゲティングしたいはずがそれ以外の人にも広告を表示させてしまうことになります。

ですので、特定のエリアに対してのみ広告を配信したい場合には、エリアを指定することを忘れないようにしましょう。

予算の設定

リスティング広告を入稿する際には、キャンペーンごとに使っても良い一日あたりの予算を設定することになります。

ですので、例えば一つのキャンペーンに月30万円の予算を使うことが出来る場合には、一日あたり約1万円の予算を使うことが出来る計算になりますので、1万円と設定するようにしましょう。

他のキャンペーンで使う予算も考慮しながら一つのキャンペーンでいくら使うことが出来るのか把握するようにしましょう。

マッチタイプの設定

マッチタイプを設定する方法は、キーワードを記入する際に記号を付け足して書くような形になります。

例えば「名古屋 リスティング広告」というキーワードで入稿設定する際に完全一致を選択したい場合には[名古屋 リスティング広告]、フレーズ一致を選択したい場合には”名古屋 リスティング広告”、絞り込み部分一致を選択したい場合には[+名古屋 +リスティング広告]、部分一致を選択したい場合には名古屋 リスティング広告と書くことでそれぞれのマッチタイプが選択出来るようになります。

実際にキーワードを記入していくページの下部に書いてありますので、そちらを参考にしてみると良いと思います。

主な躓きやすいポイントとしては、このような感じになります。

成果を見て改善していく

リスティング広告の入稿設定を終えても放置していてはなかなか成果に繋がりません。

入稿したら成果を見ながら改善点を見つけては一つずつ改善していくことで少しずつ成果が出るようになっていきます。

詳しい改善方法については、次章をお読みください。

リスティング広告の改善方法

インプレッション数を高めたい場合

リスティング広告を入稿したものの、インプレッション数が低いためもっと高めたいという場合には、代表的なものとして以下のような方法が挙げられます。

  • 上限クリック単価を高くする
  • マッチタイプを変更する
  • 入稿するキーワードを増やす
  • 検索ボリュームが小さいキーワードで入稿する

また、インプレッション数を改善したい場合には、インプレッションシェアという指標を基準に改善施策を行っていくことがオススメです。

これは、どれくらいの表示機会の損失が生じているかを数値化した指標です。

詳しくは下記記事にてインプレッションシェアを改善してインプレッション数を増やす方法について弊社のノウハウをまとめていますので、ぜひご覧下さい。

インプレッションシェアとは?成果を最大化する改善方法と手順について

上限クリック単価を高くする

そもそも広告が表示されていない場合には、上限クリック単価を高めることで順位を上げることが出来ます。

しかし、リスティング広告に使える予算も限られていると思うので、あまりにも上限クリック単価を高くし過ぎてしまうと、予算がより速いタイミングで尽きてしまい、結果インプレッション数があまり伸びなかったということもあり得ます。

ですのでこの方法は、インプレッション数が極端に低い場合にのみ有効な方法だと言えます。

マッチタイプを変更する

マッチタイプを変更することでインプレッション数を高めることが出来ることもあります。

4種類あるマッチタイプの中でも、検索キーワードと入稿時に設定したキーワードとの一致度が低いようなマッチタイプを選択することで、より多くのキーワードで広告を表示させることが出来るようになることもあります。

しかし、マッチタイプとして部分一致などといった、キーワードの一致度が低いマッチタイプを選択すると、広告内容に関係ないキーワードで検索された際にも広告が表示されることもあるので、それによって無駄クリックが発生してしまうことで無駄に広告費が掛かってしまう可能性も十分にあり得ます。

そのため、マッチタイプを変更してコンバージョン率が極端に下がったりしていたら、マッチタイプをもとに戻したりする必要もあるかもしれません。

入稿するキーワードを増やす

マッチタイプを変更することと意味合いが似ていますが、入稿するキーワードを増やすことによっても、表示される機会を増やすことが出来るようになるので、これもインプレッション数を高める方法の一つだと言えます。

検索ボリュームが小さいキーワードで入稿する

リスティング広告を入稿したもののなかなか表示されない原因の一つとして、そもそも競合に資金力で劣っている場合が考えられます。

その場合には、資金力が強い競合が入稿していないようなキーワードで広告を入稿することも、インプレッション数を確保する一つの方法です。

例えばロングテールキーワードと呼ばれるような、複数のワードで組み合わされたキーワードを狙うと、検索ボリュームが小さいことが多くて競合が入稿していない場合も多いので、オススメです。

クリック率を高めたい場合

インプレッション数はある程度高いものの、クリック率が低くてもっと高めたいという場合には、以下のような方法が挙げられます。

  • 上限クリック単価を高くする
  • タイトル・広告文の見直し
  • キーワードの変更

上限クリック単価を高くする

上限クリック単価を高めることで検索順位が上がることがあります。

検索順位が一つ上がるだけでクリック数が2倍になることも多くあるので、クリック率を高めたい場合には上限クリック単価を高めることも一つの方法です。

タイトル・広告文の見直し

広告が表示されるもののなかなかクリックされない原因の一つとして、タイトルや広告文でユーザーの興味を引きつけることが出来ていないことが考えられます。

ユーザーのニーズを引きつけるためには、ユーザーのニーズに合うような言葉を用いたり、あるいは競合よりも自社の方が優れている点などを文言に含めることなどが大切です。

自社の優れた点の見つけ方については、下記記事をご覧ください。

3C分析などを用いて自社・競合を徹底的に分析する方法

キーワードの変更

クリック率がなかなか高まらない原因の一つとして、広告で訴求したい内容を求めているユーザーにアプローチすることが出来ていないことが考えられます。

そのため、アプローチするターゲットを変えるために、広告を表示させたいキーワードを変更することで、ユーザーのニーズに合った情報を訴求することが出来るようになることもあります。

コンバージョン率を高めたい場合

クリック数はある程度確保出来ているものの、コンバージョン率が伸び悩んでいる場合には、以下のような方法が挙げられます。

  • ランディングページの改善
  • 入力フォームの改善

ランディングページの改善

コンバージョン率がなかなか高まらない原因の一つとして、広告をクリックした遷移先ページでの離脱が多いことが考えられます。

ランディングページでの離脱が多い原因としては、ユーザーのニーズに合った訴求が出来ていなかったり、デザインやレイアウトが見やすく最適化されていなかったりすることが考えられます。

ランディングページをユーザーのニーズを満たしてコンバージョン率が高まるように最適化することをLPO対策と言います。

LPO対策の詳しい方法については、下記記事をご覧ください。

コンバージョン率の高いランディングページの作り方

入力フォームの改善

コンバージョン率がなかなか高まらない原因の一つとして、ランディングページ内やホームページ内の入力フォームでの離脱が多いことが考えられます。

入力フォームでの離脱が多い原因としては、フォームに入力すべき項目が多すぎたり、レイアウトが整えられていなかったりしてユーザーに入力することを面倒に思わせてしまうことが考えられます。

入力フォームをユーザーが入力しやすいように最適化することをEFO対策と言います。

EFO対策を詳しい方法については、下記記事をご覧ください。

入力フォームを改善してコンバージョン率を改善する方法

リスティング広告に向いている・向いていない商品・サービス

リスティング広告に向いている商品・サービス

リスティング広告に向いている商品・サービスの主な特徴としては、以下のような感じです。

検索ボリュームが大きい商品・サービス

検索ボリュームが大きいと、多くの消費者に認知度を拡大させることが出来るので、利益を大きく確保しやすいです。

顧客単価が高く、粗利率も高い商品・サービス

顧客単価が高く粗利率も高いと、多くの資金をリスティング広告に費やすことが出来るので、広告による成果も上げやすくなります。

地域密着型の商品・サービス

リスティング広告を入稿する際にエリア指定をすることが出来るので、地域密着型の商品・サービスだと特定のエリアに絞って広告を配信することでよりニーズの高い顧客にアプローチすることが出来るようになります。

競合に比べて明らかなる優位性を持っている商品・サービス

競合に比べて明らかなる優位性を持っていれば、広告を目にした時にクリックしてもらいやすくなるので、それによって利益も伸ばしやすくなる傾向が強いです。

ネガティブ・コンプレックス要素を解決する商品・サービス

ネガティブ・コンプレックス要素を解決する商品・サービスだと、一般的に店舗に出向いて商品を購入することを避けたがる顧客が多く、そういった層はインターネットによる商品の購入をする傾向にあるので、そのような商品・サービスはリスティング広告による成果が上げやすいです。

リスティング広告にあまり向いていない商品・サービス

リスティング広告に向いている商品・サービスの主な特徴としては、以下のような感じです。

検索ボリュームが小さい商品・サービス

検索ボリュームが小さい商品・サービスだと、リスティング広告を入稿してもそこまで多くの顧客にアプローチすることが出来ないので、そういった商品・サービスは成果に繋がりにくい傾向にあります。

顧客単価が低い商品・サービス

顧客単価が低い商品・サービスだと、顧客単価がリスティング広告によるクリック単価を下回ってしまうこともあり、利益が赤字になってしまう可能性も出てくるため、リスティング広告にはあまり向いていません。

競合で市場が溢れている業界の商品・サービス

競合で市場が溢れている業界の商品・サービスだと、競合の商品・サービスと差別化が出来ていないことが多いので、そういった商品・サービスはリスティング広告にはあまり向いていません。

他社との差別化がしっかりされた商品・サービスの場合は、戦略立ててリスティング広告を運用していくことで成果が見込める場合も少なからずあります。

まとめ

リスティング広告について解説してきました。

本記事では、リスティング広告で利益を伸ばすために必要な知識を網羅してありますので、自社で運用する際も代理店に依頼する際も参考にして頂ければと思います。

また、弊社では、毎月5社限定で無料相談会を実施しており、お申込み頂ければ、約一時間ほどという短い時間ではありますが、本記事で紹介させて頂いたリスティング広告のみならず、現在抱えられているお悩みを解決するために、特定の商材を売り込むことなく、アドバイスさせていただきます。

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それでは、最後まで読んで頂きありがとうございました。

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