リスティング広告とは？仕組み、やり方、運用方法を分かりやすく解説！
カテゴリ：リスティング広告
こんにちは、株式会社inglowマーケティングチームの梅田です。
弊社、株式会社inglowは、国内外の最新AI・自動化技術を用いることで、広告予算が月々15万円～数百万円の企業様に対しても、莫大な予算を使っている大企業にも匹敵するハイレベルなマーケティングをご提供しているマーケティング会社です。
本記事は、以下のような悩みを持たれた方に向けて書いております。
- リスティング広告とは何か知りたい。
- リスティング広告の仕組みや運用のやり方などを分かりやすく学びたい。
- リスティング広告で成果を上げるコツなどについても知りたい。
本記事を読むメリットは下記の通りです。
- リスティング広告の仕組みややり方を知ることができる。
- リスティング広告で成果を上げる運用方法を細かく知ることが出来る。
それでは、早速いきましょう。
リスティング広告とは
リスティング広告とはWeb広告の一種で、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにて特定のキーワードで検索した際に最上部と最下部に表示される広告のことを言います。
検索キーワードに応じて表示される広告が変わることから、リスティング広告は検索連動型広告とも言われます。
リスティング広告の掲載場所
Google、Yahoo!で検索した際に、下記のように表示されます。
また、表示されるリスティング広告の数は決まっておらず、検索キーワードや競合性などによって様々です。
リスティング広告とSEOの違い
GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索した際に、リスティング広告の他に自然検索（オーガニックサーチ）と呼ばれるものも表示されます。
リスティング広告と自然検索の共通点及び相違点については、下記の通りです。
| リスティング広告 | 自然検索 | |
|---|---|---|
| アプローチ可能なターゲット層 | 顕在層 | 顕在層 |
| 費用 | 有料 | 無料 |
| 即効性 | ある | ない |
| クリック率 | 比較的低い | 比較的高い |
| 掲載順位の調節 | 可能 | 不可能 |
| 配信エリアの指定 | 可能 | 不可能 |
| 広告が表示されるキーワードの指定 | 可能 | 不可能 |
同じ顕在層にアプローチ可能なリスティング広告とSEOをどう使い分けるべきか、詳しくは下記記事を参考にしてみて下さい。
リスティング広告の費用
リスティング広告を配信するためには広告費がかかりますが、Googleでリスティング広告を配信する際は月1,000円から、Yahoo!で配信する際は月3,000円から始められ、予算はいつでも変更可能です。
また、広告予算を設定すればそれ以上広告費がかかるといった心配も不要です。
広告費の相場は中小企業の場合は月30万円ほどですが、大手企業の場合は月500万円、1000万円にまで膨らむ場合も多くみられます。
とはいえ、自社状況に合わせて広告費を決めることが大切で、最初はテストとして月５～10万ほどの広告費で運用し、成果が出たらその都度増額していく方法が良いでしょう。
広告費の決め方や費用対効果を高める方法については、下記記事を参考にしてみて下さい。
また、実際にかかるリスティング広告の広告費は、下記２つの仕組みによって決まります。
- クリック課金制
- 入札によるオークション制
それぞれ、詳しく解説していきます。
クリック課金制
リスティング広告はクリック課金制という課金形態によって成り立っています。
クリック課金制というのは、広告がクリックされるたびに広告費が発生する仕組みのことを言います。
つまり、リスティング広告が表示されてもクリックされなければ広告費は発生しません。
ですので、リスティング広告にかかる広告費は、１クリックあたりにかかる広告費を表すクリック単価と広告のクリック数の掛け算によって決まります。
入札によるオークション制
リスティング広告は、広告を表示させたい検索キーワードを設定し、広告が表示されてクリックされた際に支払っても良い上限金額をキーワードごとに入札します。
その金額を入札単価、あるいは上限クリック単価と言います。
そして、同じキーワードに入札した広告主の中でオークションが実施され、広告文やランディングページの質などを加味した上で表示される広告とその順位が決まります。
入札単価の決め方については、下記記事を参考にしてみて下さい。
リスティング広告のアカウント構造
リスティング広告のアカウント構造は、下記の表の通りです。
ご覧のように、最も大きな枠としてアカウントというものがあり、その中に１つ以上のキャンペーンというものを作成することが出来ます。
そしてそれぞれのキャンペーンの中に１つ以上の広告グループを作成することができ、さらにそれぞれの広告グループの中に１つ以上のキーワード、広告文、広告をクリックした際に遷移するページのリンクを含めることが出来ます。
キャンペーンや広告グループの分け方によってリスティング広告によって得られる成果が大きく変わります。
成果に繋がる正しいアカウント構造の作り方については、下記記事を参考にしてみて下さい。
リスティング広告が掲載されるまでの仕組み
リスティング広告を配信開始した後、下記のような順序に沿って広告が表示されていきます。
- 入札したキーワードと検索キーワードの一致
- 広告グループ内にある広告文が１つ選ばれる
- オークションの実施
- 広告の表示
それぞれ、詳しく解説していきます。
入札したキーワードと検索キーワードの一致
入札したキーワードのいずれかで検索された際に初めて、自社の広告が表示される1つの候補になります。
広告グループ内にある広告文が１つ選ばれる
広告アカウントの中で検索キーワードが含まれる広告グループの中にある1つ以上の広告文とリンクの中から、実際に表示される広告文や遷移先ページが自動的に決まります。
オークションの実施
検索されたキーワードに入札した広告主の中でオークションが実施され、表示される広告とその掲載順位が決まります。
掲載順位の決まり方
リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」と呼ばれる数値によって決まります。
広告ランクはリスティング広告の推定クリック率やランディングページの品質などから求められる「品質スコア」と上限クリック単価との掛け算によって求められ、品質スコアは１～１０までの整数値で算出されます。
この広告ランクが高い順にリスティング広告が表示される仕組みとなっています。
例えば、同じキーワードに入札した広告主の広告が、それぞれ下記のような上限クリック単価と品質スコアだったとします。
| 上限クリック単価 | 品質スコア | 広告ランク | 掲載順位 | |
|---|---|---|---|---|
| 広告主A | 100円 | 8 | 100×8＝800 | 3位 |
| 広告主B | 200円 | 10 | 200×10＝2000 | 2位 |
| 広告主C | 500円 | 5 | 500×5＝2500 | 1位 |
その時、それぞれの広告の広告ランクが上記のように計算され、掲載順位が決まります。
広告の表示
上記のオークションによって広告が表示される場合に、その掲載順位に基づいて広告が表示されることとなります。
リスティング広告のクリック単価の決まり方
リスティング広告のクリック単価は、下記のような計算によって求められます。
（クリック単価）＝（掲載順位が１つ下の広告の広告ランク）÷（自社の品質スコア）＋１
例えば自社の広告Aと掲載順位が一つ下の広告Bの上限クリック単価、品質スコア、広告ランクが下記のようだとします。
| 上限クリック単価 | 品質スコア | 広告ランク | |
|---|---|---|---|
| 広告主A | 100円 | 10 | 100×10＝1,000 |
| 広告主B | 150円 | 6 | 150×6＝900 |
この時、自社の広告のクリック単価は、下記のような計算から91円と決まります。
９００÷１０＋１＝９１
リスティング広告のクリック単価を下げる方法については、下記記事を参考にしてみて下さい。
リスティング広告の運用のやり方
リスティング広告を運用するやり方として、大きく下記２つが挙げられます。
- 社内で運用する
- 広告代理店に運用してもらう
社内で運用する（インハウス）
社内に広告運用を担当する人材を確保し、運用してもらう方法です。
社内でリスティング広告を運用するメリット・デメリットは主に下記の通りです。
社内で運用するメリット
- 代理店に依頼する際に必要な手数料がかからない。
- 運用し続けることで社内に運用ノウハウが蓄積される。
社内で運用するデメリット
- リスティング広告に関する最新トレンドやノウハウが入手しにくくなる。
- 専門知識やノウハウを持った人材が確保できないと成果を上げにくい。
広告代理店に運用してもらう
リスティング広告を取り扱っている代理店に代わりに運用してもらう方法です。
広告代理店に運用してもらうメリット・デメリットは主に下記の通りです。
広告代理店に運用してもらうメリット
- 広告に詳しい人材を社内で確保出来なくとも、成果を上げられる。
- 社内で広告運用に時間を割かずに済む。
- 代理店のみが知っている最新ノウハウを活かした運用が実現可能である。
- 社内で運用するよりも比較的早い段階で成果を上げることが出来る。
広告代理店に運用してもらうデメリット
- 社内で運用する場合にはかからない運用手数料が発生する。
- 業界専門知識に詳しくない人が運用担当者になった場合、成果が上がりにくい。
広告代理店に運用を依頼したい方は、下記にて広告代理店の失敗しない選び方を参考にしてみて下さい。
リスティング広告配信の手順
リスティング広告の配信手順は大きく下記の４つに分けられます。
- 広告アカウントの作成
- キャンペーンの作成
- 広告グループの作成
- 広告の作成
リスティング広告を配信することが出来る主なプラットフォームとしてGoogleとYahoo!が挙げられますが、本記事ではGoogle上でリスティング広告を配信する手順を例に解説していきます。
Yahoo!上でもGoogleと同様の手順によって配信が可能となっております。
それでは、それぞれ詳しく解説していきます。
広告アカウントの作成
まずGoogle広告アカウントを作成しましょう。
アカウントは下記URLにアクセスし、画面右上にある「今すぐ開始」をクリックし、指示に従って進めていけば作成することが出来ます。
参考：
Google広告でビジネスを拡大しましょう（Google広告）
また、Yahoo!上でリスティング広告を配信したい場合は、同様に下記URLにアクセスし、アカウントを作成しましょう。
アカウント作成手順については、Google、Yahoo!それぞれのサイトにて細かく記載された記事がありますので、参考にしてみて下さい。
参考：
Google広告アカウントを作成する（Google広告ご利用開始ガイド）
キャンペーンの作成
アカウントが作成出来たら、キャンペーンの作成を行います。
➀「＋」→「新しいキャンペーンを作成する」の順にクリックする。
➁目標を選択する。
「目標を指定せずにキャンペーンを作成する」を選んでも構いません。
➂キャンペーンタイプの中から「検索」を選択する。
➃目標をどのように達成するのか・目標とする成果を選択する。
一旦選択しなくても構いません。
➄「続行」をクリック。
すると、キャンペーン設定画面に遷移します。
➅キャンペーン名を入力する。
➆広告を配信するネットワークを選択する。
デフォルトで検索ネットワーク、ディスプレイネットワーク両方にチェックがされているので、ディスプレイ広告に配信しない場合は「ディスプレイネットワーク」からチェックを外し忘れないように注意しましょう。
➇広告配信の開始日と終了日、その時間を入力する。
ターゲットとなるユーザーが特定の時間帯にしかスマホやPCを使用しない可能性が高い場合には、その時間に合わせて配信すると広告費を無駄遣いせずに済みます。
➈動的検索広告を配信したい場合はその設定をする。
➉広告を配信する地域を選択する。
例えば実店舗ビジネスなど、特定の地域に住む人にのみサービスを提供している場合は、その地域に絞って設定しましょう。
⑪言語を選択する。
ターゲットとなるユーザーが使用する言語を過不足なく設定するようにしましょう。
⑫キャンペーン内で使用する予算を入力する。
1日あたりに使用する広告費を入力するため、1か月あたりに使用する広告費を月の日数で割った値を入力します。
また、ここは１つのキャンペーン内で使用する広告費を入力する箇所ですので、別のキャンペーンを作成して同様に広告を配信する際には、そちらとの兼ね合いを考えたうえで入力すること。
⑬予算の使い方を選択する。
…主に「コンバージョン」「個別クリック単価制」が使用されることが多いです。
⑭広告表示オプションを設定する。
…広告配信開始後に追加して設定することも出来るので、この場で設定しなくても良いです。
広告グループの作成
キャンペーンが作成出来たら、広告グループの作成を行います。
⑮広告グループ名を入力する。
⑯入稿するキーワードを入力し、それぞれのキーワードに応じてマッチタイプを選択する。
マッチタイプは選択しないと全てのキーワードが部分一致が選択されたものとして広告が配信されてしまい、費用対効果がかなり下がる可能性が高いので、注意しましょう。
なお、それぞれのマッチタイプの選択方法は、入力欄の下に書いてありますので、そちらを参考にしてみて下さい。
下記記事でも解説していますので、不安な方は合わせて参考にしてみて下さい。
広告の作成
広告グループが作成出来たら、広告の作成を行います。
⑰リスティング広告の掲載方式を選択する。（テキスト広告、レスポンシブ検索広告など）
⑱広告文、パス、遷移先ページURLなどを作成する。
⑲最後に「完了」を押しましょう。
リスティング広告で成果を上げるコツ
目的を明確にする
リスティング広告を運用する目的によって、施策や訴求内容、さらに許容できる入札単価やCPA（Cost Per Actionの略。コンバージョン1件を獲得するのにかかった費用のこと。）も変わってきます。
ですので、リスティング広告を運用する目的を明確にしましょう。
自社と競合のマーケットを理解する
自社と競合それぞれの商品について詳しく知り、競合に比べて自社の商品が優れている点や劣っている点を把握・理解するようにしましょう。
自社の商品について競合よりも優れている点を訴求することで、コンバージョン率が高まります。
ターゲットを理解する
ターゲットとするユーザーについて出来る限り理解するようにしましょう。
具体的には下記のような内容を知る必要があります。
- どういった悩みを持っているのか
- その悩みにはどういった背景があるのか
- それを解決するためにどういったキーワードで検索する傾向にあるのか
- 購入に至るまでに何がボトルネックとなっているのか
これらを把握することで、リスティング広告を配信する際にどういった訴求内容でどういった訴求方法で、どういったキーワードに入稿すればコンバージョン率が高まるのかが分かるようになってきます。
そして、これらを把握するには、実際にコンバージョンに繋がったユーザーに上記の内容についてヒアリングすることも1つの方法として挙げられます。
ロングテールキーワードを狙う
ロングテールキーワードとは、複数の語句を組み合わせて出来るキーワードのことを言います。
検索意図がかなり絞られている分検索ボリュームが小さく、1語のみからなるキーワードよりも比較的入稿している競合が少ない点が特徴です。
このロングテールキーワードに入稿することで、コンバージョン率を高めることができ、リスティング広告の費用対効果が高まりやすくなります。
ターゲットを絞る
リスティング広告は、配信時間や配信エリアを絞って配信することが出来ます。
例えばターゲットユーザーがサラリーマンの場合、彼らが検索エンジンをよく使用するであろう通勤時間に絞って広告を配信したり、あるいは店舗ビジネスを展開していてターゲットユーザーが特定の地域に住む人に絞られる場合、広告配信エリアをその地域に絞って広告を配信することが大切です。
リスティング広告はクリック課金制によって成り立っており、コンバージョンに繋がらないクリックが多く発生するほどリスティング広告の費用対効果が悪くなることになります。
ですので、このように広告を配信するターゲットを絞ることによって、リスティング広告の費用対効果が悪くなるのを防ぐことが出来ます。
キーワードの除外設定をする
リスティング広告は、配信開始後、検索クエリ（ユーザーからの流入を獲得できている検索キーワードのこと。）を調べることができ、特定のキーワードで自社の広告が表示されないように除外設定することも出来ます。
実際に検索クエリを調べ、コンバージョンに繋がらないであろうキーワードを除外設定することでリスティング広告の費用対効果を高めることが出来るようになります。
参考：
キャンペーンに除外キーワードを追加する（Google広告ヘルプ）
入稿するキーワード数を調節する
設定した予算が使い切れている場合に限った話しになってしまいますが、既に入稿しているキーワードの中でもCPAが高いキーワードでの配信を止めることによって、比較的低い費用でコンバージョンを獲得出来ているキーワードからの流入を増やすことが出来ます。
それによって、リスティング広告の費用対効果を高めることが出来るようになります。
正しい構造でキャンペーンを設計する
リスティング広告は、キャンペーンや広告グループをどう分けるかによって成果が大きく変わります。
なぜなら、正しい構造でキャンペーンを設計することによって、AIによる機械学習が高精度で行われ、成果に繋がりやすい形で広告が配信されるようになるからです。
詳細は下記記事をご覧下さい。
ABテストを繰り返し実施する
リスティング広告を配信開始した後、広告文やマッチタイプ、あるいは入札単価に関してABテストを繰り返し実施することで、リスティング広告の費用対効果を高め続けることが出来ます。
【状況別】リスティング広告の改善方法
リスティング広告の成果を上げるために改善すべき数値として、主に以下の４つが挙げられます。
- インプレッション数
- クリック率（CTR）
- コンバージョン率（CVR）
- クリック単価（CPC）
これらのうちどれを改善すべきなのかは、上がっている成果によって異なりますので、状況によってどの数値を改善すべきなのかについて解説していきます。
インプレッション数を増やす方法
リスティング広告を配信しているものの、そもそも広告自体がなかなか表示されていないことが原因で広告予算が使い切れていない場合には、インプレッション数を改善すべきです。
その際にインプレッションシェアという指標を改善していきましょう。
インプレッションシェアについての詳細や改善方法については、下記記事を参考にしてみて下さい。
クリック率（CTR）を高める方法
リスティング広告を配信しているものの、予算が使い切れていない場合に、インプレッションシェアの改善とともにクリック率を高める施策を行いましょう。
クリック率を高める方法については、下記記事を参考にしてみて下さい。
コンバージョン率（CVR）を高める方法
広告予算を使い切れているものの、目標コンバージョン数を獲得出来ていない場合に改善すべきなのが、コンバージョン率（CVR）です。
リスティング広告のコンバージョン率（CVR）を高める具体的な方法については、下記記事を参考にしてみて下さい。
クリック単価（CPC）を下げる方法
リスティング広告によってコンバージョンを獲得することは出来ているものの、目標とするCPAに到達出来ていない場合には、クリック単価（CPC）を下げる施策を行いましょう。
リスティング広告のクリック単価（CPC）を下げる具体的な方法については、下記記事を参考にしてみて下さい。
リスティング広告を運用するメリット・デメリット
リスティング広告を運用するメリットは主に下記の通りです。
- 顕在層にアプローチ出来る
- 即効性がある
- データをもとにリアルタイムで改善や中止が可能
- 少額から配信が可能である
- キーワードに対して入札できる
- 成果が数値に可視化
リスティング広告を運用するデメリットは主に下記の通りです。
- テキストのみによる訴求となるため、視覚に訴えられない
- 広告慣れしているユーザーからのCTRが低い
- 競争が激しい
- 広告費と人件費がかかる
- 成果を上げるために多くの知識が必要
- 成果を上げるために手間と時間がかかる
- 検索されなければ表示されない
リスティング広告が適している商品と適していない商品
リスティング広告を配信することで成果が得られやすい商品は、主に以下の通りです。
- 検索ボリュームが大きい商品・サービス
- 顧客単価、粗利率が高い商品・サービス
- 地域密着型の商品・サービス
- 競合に比べて明らかなる優位性を持っている商品・サービス
- ネガティブ、コンプレックスを解決する商品・サービス
また、リスティング広告を配信しても成果が得られにくい商品は、主に以下の通りです。
- 検索ボリュームが小さい商品・サービス
- 顧客単価、粗利率が低い商品・サービス
- 競合で市場が溢れている業界の商品・サービス
まとめ
以上、リスティング広告の仕組み、やり方、運用方法などについて解説しました。
リスティング広告を配信して成果を上げるために必要な知識を漏れなくまとめましたので、ぜひ参考にしてみて下さい。
最後まで読んでいただきありがとうございました。
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